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实践性强、应用广泛、起步晚、进展快的广告业对系统化的理论研究提出了迫切的要求，广告文案作为影响广告活动最终成败的关键要素之一，同样需要系统化理论的指导。为了适应这种需求，本文从全新的视角出发，以广告文案语境为切入点，较为系统地研究了广告文案的生存语境，将广告文案语境分成三大系统：广告文案自身内部语境、广告文案作品内部语境和广告文案作品外部语境。采用理论架构与实践应用相结合的方法，以广告效果为最终依归，逐层展开广告文案的语境层次分析，得出了以下结论：广告人必须树立广告语境通观，以适应多重语境的广阔视野创作广告，极力避免来自动态语境各种要素对广告文案的制约，来达到广告效果最大化。