口碑(WOM)既影响企业的成功又影响消费者的购买决策,广泛研究证实传统口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力.而随着互联网的发展,在网络环境下、虚拟社区中的口碑沟通成为口碑营销领域一个新的热点. 网络为消费者提供了丰富的产品信息,一方面越来越多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息,另一方面越来越多的消费者通过搜索引擎或直接在虚拟社区中查看其他消费者提供的产品评论信息.这提出了新的问题:影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等是否影响网络口碑沟通效果?在传统和网络口碑沟通不同情境下,口碑接收者对发送者的信任是否有所不同? 针对这些问题,作者在回顾已有的口碑沟通和虚拟社区信任研究的基础之上提出本文的研究框架.以大学生在购买前上网搜寻相关产品信息为前提,探讨网络口碑信息对购买决策的影响作用,并对网络口碑和传统口碑进行比较研究. 作者以信任作为口碑发送者特征、接收者特征对口碑效果影响的中介变量. 将信任分为认知信任和情感信任两个维度加以研究,探讨口碑发送者专业能力、关系强度和口碑接收者个人信任倾向对认知信任和情感信任的影响.比较网络口碑沟通中的信任的形成与传统口碑中信任的形成的不同之处,分析发送者特征和接收者特征对信任的形成的影响效果是否有所不同.另外,检验口碑接收者对发送者的信任对口碑效果的影响.最后依据研究结论提出相关对策和建议. 本文研究得出如下主要结论: (1)在网络和传统口碑沟通中,发送者专业能力均显著正向影响口碑效果； (2)在传统口碑沟通中,关系强度越强口碑影响力越大,在网络口碑沟通中,关系强度与口碑效果成正相关关系,但对口碑效果影响作用不显著； (3)口碑接收者信任倾向越高,口碑信息对接收者的影响越强； (4)传统口碑沟通中,发送者专业能力、关系强度显著影响口碑接收者对发送者的认知信任,关系强度、接收者的信任倾向显著影响情感信任:在网络口碑沟通中,发送者专业能力、信任倾向正向影响认知信任,发送者专业能力、关系强度和信任倾向影响情感信任；传统口碑沟通中信任的形成更接近于关系型信任,而在网络口碑沟通中更接近于计算式信任. (5)在传统口碑沟通中情感和认知信任均显著影响口碑效果,且情感信任影响作用更显著.在网络口碑沟通中,认知信任正向影响口碑效果,而情感信任对口碑效果影响不显著.