随着我国综合国力不断提升，地区间、群体间贫富差距不断加大，公益事业越来越被人们所重视。西方公益事业的发展与大量社会营销研究密不可分，捐赠动机便是其中最为重要的内容之一，主要聚焦在两类问题上:一是捐赠行为的发生过程，二是捐赠行为的驱力。我国对公众个人捐赠动机的研究非常有限，由于文化、宗教、地域等方面的因素，与现有理论有很大差异。
　　本文在总结西方捐赠动机理论的基础上，探索符合我国社会文化环境下的捐赠动机因素。研究分两阶段进行:首先调查中国公众个人捐赠动机及主要捐赠行为;然后采用问卷法研究捐赠动机结构及不同捐赠者的特征差异。
　　结果表明:
　　第一，中国公众个人捐赠动机可分为五个因素:成本-收益，被动捐赠，积善扶弱，公共道德，习惯-分享。不捐赠动机主要有两个因素:组织不利和能力限制。
　　第二，成本-收益权衡动机在调查涉及的人口统计变量上差异不显著;被动捐赠动机只在性别和职业上差异显著;积善扶弱在职业上差异显著;积善扶弱和习惯-分享在年龄上差异显著。被动捐赠因素是我国较为特殊也是比较有特色的捐赠动机之一。
　　第三，公众对于弱势群体的捐赠意愿最高的为:失学儿童和自然灾害受害者，对于农民工、下岗工人等人群的捐赠意愿相对较低。
　　第四，公众对慈善组织捐款使用和信息反馈有较高诉求，如果这些方面不能满足捐赠者的要求，将是造成不捐赠的原因。