随着农资市场逐渐开放,多种性质的农资经营主体加入到农资销售市场,使其竞争激烈。近年来由于全国因建设占用、灾毁、生态退耕等原因导致全国耕地呈逐年递减趋势,从而使得农资市场进一步减少,导致其竞争愈加激烈。顾客重复购买意向作为顾客重复购买的稳定预测指标,是决定企业成本与市场占有率的重要资源。以往的研究更加注重B2B营销情境或网络营销情境中变量间的关系,但农村人口仍占全国总人口很大比重,对于农村问题的相关研究也是学者们关注的重点,因此本文将重复购买意向置于农资购销这一情境中进行了研究。重复购买意向影响因素包括多个方面,由于农村环境的封闭性,私人关系在日常生活、商业活动的比重和地位更为明显;而专业能力作为与关系对应讨论的一对,对于农民购买农资、农业生产有着关键的指导作用。本文结合农村特性,研究了农村农资营销的情境中,专业能力、私人关系对于重复购买意向的影响机制。本文基于社会交换理论等理论视角,采用实证的方法,在回顾以往对于重复购买意向、私人关系、专业能力研究的基础上,从理性、感性分析的视角切入,建立私人关系、专业能力、重复购买意向之间的概念模型,并引入农资零售店不可替代性和未来交互预期作为控制变量,目的在于深入研究农资购销情境中三者之间的作用机理。为验证本研究的理论假设,本文通过对中西部中国农村实地调研的方式共发放607份问卷,最终采用578份问卷,运用SPSS20.0统计分析软件进行数据分析,对模型要素之间的作用关系进行假设检验。研究结果表明:(1)私人关系对于重复购买意向存在显著的正向影响;(2)专业能力对重复购买意向存在显著的正向影响;(3)私人关系和专业能力的交互作用对重复购买意向存在显著负向影响。本文旨在理清农村农资购销情境中,私人关系、专业能力对重复购买意向之间的作用机理,同时从购买决策的视角实证农村工业化、城镇化进程中农民这一行为主体思维特征的变化,在理论上丰富社会交换理论、中国本土关系营销理论、社会学等相关理论研究内容;实践方面,本文研究结论能够为农民合理购买农资、农资零售店农资营销以及其他针对农村市场的零售企业提供指导和借鉴。