第三方平台发起团购作为一种新兴的网购方式,已经成为在网民中流行的一种新潮消费方式,影响着中国几亿网民的生活,规模之大已经达到足以冲击传统零售渠道的生存模式。但是,目前我国团购模式的发展并未达到稳定的状态,蓬勃发展的表象下实际上危机四伏,消费者也在狂热之后慢慢趋向于理性。对于团购商家而言,了解用户的消费心理和消费行为对其可持续发展显得尤为重要。而解读相关消费者行为的学术论文,并未发现针对当前我国团购现象的系统化的学术研究,很少有学术研究从团购的本质和影响消费者行为的角度出发,探讨具体的团购行为及其决策模型。本文旨在寻求团购用户的行为规律,研究消费者的在团购时影响购买意向的因素及其内在的关联,弥补该研究空白。首先,本文通过文献综述,深入分析在团购方式下购买者感知价值的特点,以及影响因素,明确团购用户对团购价值感知的基本特点。其次,基于EBM理论模型、TRA、TPB模型为基础,分析感知价值对团购用户购买意向的影响效果,并提出我国团购用户购买意向的影响因素假设模型。然后,通过问卷设计,以白领和高校学生作为调研对象,获取实证所需的样本数据,通过数据的分析和拟合验证,对原始假设进行修正,并最终给出团购用户购买决策模型。最后,基于模型分析结果,提出促进我国团购行业发展的建议,为未来研究提供参考。本文研究认为,团购用户的感知价值主要由感知利益、感知成本、感知风险共同决定,并最终影响其购买意向。用户感知到购买价值越大,就越倾向于购买。团购用户总是希望通过团购的方式用最小的成本获得自己所需要的产品,但是对产品价值本身并没有太大的预期,他们最主要的关注点在于购买成本的折扣力度。而感知风险会对购买价值打上很大的折扣,风险越大,购买意愿就会越小。同时也说明,在团购环境下,用户本身及其周围人的消费者经验对用户的风险感知起到很大的影响作用,凸显了在团购渠道下,风险因素对用户的影响。同时也说明,网络口碑对团购商家具有重要的影响。