20世纪90年代初期以来,中国的学术界和企业界开始关注“品牌延伸”这一领域,若干年过去了,学者已就这一问题作出大量探讨,但是国内从消费者角度进行的研究很少;在实践上,企业对品牌加以利用并进行延伸的操作缺乏合理性,在短短十几年内,显然是教训多于经验,而今,还有更多的企业前赴后继,继续在品牌延伸之路上苦苦挣扎。所以,品牌延伸在我国已不单是重要纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。 基于以上背景,本文针对我国企业品牌延伸时的问题症结:企业应注重研究母品牌和延伸产品之间的关系怎样通过消费者切身的感受对延伸产品评估产生影响,以此来决定产品延伸是否可行。这个研究的目的是帮助企业通过了解消费者的一部分延伸产品判别标准,从而判断一个母品牌的延伸产品是否可行。具体研究的是消费者母品牌态度对延伸产品态度的影响。 本文大量阅读中外文献之后,对已经研究过的问题和研究的空白领域进行斟酌之后,重点研究两个问题: 1) 企业不考虑消费者购物动机因素,走消费者感知相似度这条线路时,研究消费者赖以形成母品牌态度的两个资产维度:核心母品牌的品牌产品质量和品牌形象以及延伸产品形象和物理相似性(象征型延伸vs功能型延伸)基于合适度怎样交互影响母品牌到多样性延伸产品的延伸性(从亲近延伸到遥远延伸)。 2) 加入消费者购物动机因素之后,基于“购物动机”分类的不同群组的消费者对于母品牌的态度有何不同,对于母品牌资产各维度的侧重怎样反映在延伸产品态度上,同时企业有限资源应该怎样合理地在延伸产品的经营上进行分配。 本文采用实证研究的方法,利用SPSS和LISREL软件,分为六个步骤完成了此项研究。最终将研究结果进行对比整合。 本文最终得出的结论如下所述: 1)高产品质量的品牌具有较好延伸性;2)只有当母产品具备全面的高产品质量时,象征型品牌形象超越功能型品牌形象,当母产品拥有全面的低产品质量,象征型品牌的劣势会有所暴露;3)象征型和功能型概念一致性都对消费者的评估有着有益的影响,与母品牌产品的产品质量对遥远延伸的交互影响是显著的4)消费者购物动机因素被引入,探讨品牌延伸问题尚属首次,是对研究空白点的填补,研究揭示出不同集群消费者对于同样的品牌延伸产品的态度各有侧重,企业应高度关注这一问题。