消费者在进行消费决策时总是面临着很多不确定性,并受到很多来自外部因素的影响,包括市场环境因素、广告宣传、家人和同辈群体等。现有的关于同辈群体的研究文献,主要集中于同辈群体对青少年思想教育的研究,而同辈群体对消费者决策的影响只是在文献中被提及,并没有做具体的实证研究。根据查阅文献,本文发现消费者态度与同辈群体和消费者决策之间有着紧密的联系,因此,本文引入消费者态度作为中介变量,从同辈群体的角度,并以高校大学生为研究对象,展开实证研究青年消费者决策时所受的影响。通过对文献的阅览回顾,本文把信息性影响、功利性影响和价值表达性影响归纳为同辈群体影响的三个维度。消费者态度三个维度分别是,消费者认知态度、消费者情感态度和消费者购买意愿。在变量作用分析基础上,提出了16个研究假设。在实证部分,本文运用SPSS19.0软件来分析数据。结果表明同辈群体对青年消费者决策有正向影响,同辈群体对消费者态度有正向影响,消费者态度对青年消费者决策有正向影响,及消费者态度起到同辈群体对青年消费者决策正向影响的中介作用。根据以上研究结论,得到以下管理启示,并从两个角度提出不成熟建议：从企业营销的角度：第一,充分利用同辈群体这个传播途径和信息载体；第二,打造属于青年同辈群体的专属品牌；第三,赋予所属品牌产品的特定意义；第四,根据消费者态度改变来制定营销策略。从青年同辈群体的角度：第一,同辈群体成员之间互相监督；第二,同辈群体需形成正确的消费观。