品牌形象构建是区域旅游品牌管理的核心内容与区域竞争价值所在，构建统一的区域品牌，树立良好的品牌形象是区域旅游经济发展的重要环节，也是区域旅游竞争力提升的重要路径。皖南地区旅游经济发展较早，区域内自然旅游资源富集，人文资源品位高，是安徽旅游发展的重要区域。2014年2月，国家发改委正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，皖南区域发展以皖南国际文化旅游示范区的形式上升为国家发展战略。然而由于历史因素，皖南各区域整体意识不够，缺乏必要的整合与协同，区域品牌建设不足，区域目的地旅游品牌形象模糊，严重地制约了区域旅游的快速发展与竞争力持续提升。因此，在这样的背景下，进行皖南示范区品牌形象构建研究具有重要的理论与现实意义。　　论文的总体思路是基于游客认知的视角，以皖南国际文化旅游示范区为例，采用定性与定量相结合的方法，构建区域旅游品牌形象测量维度模型，进行测度研究，分析游客对皖南国际文化旅游示范区整体品牌形象的感知现状，验证游客对于品牌形象感知与品牌态度、品牌忠诚关系，通过对游客游记进行内容分析，探讨皖南国际文化旅游示范区的区域旅游形象定位，提出区域品牌形象建设的策略。具体研究方法上，采用SPSS17.0对大样本游客调查数据进行探索性因子分析，使用AMOS17.0对因子分析结果进行验证，构建旅游品牌形象的游客感知模型；采用均值分析法来测量游客对皖南示范区品牌形象感知强度，采用方差分析法分析游客感知强度在游客人口学特征及旅游行为上的差异；建构结构方程模型，运用AMOS17.0验证品牌形象、品牌态度、品牌忠诚之间的影响关系。运用ROST CM6.0对携程网、去哪儿网中有关皖南示范区7市的旅游点评及游记进行语义网络分析，定性分析游客对皖南国际文化旅游示范区品牌形象定位的认知。　　论文的研究结论如下：　　采用探索性因子分析与验证性因子分析，得出区域旅游品牌形象的游客感知测量模型包括企业形象、产品形象、区域形象、旅游者形象、个性形象和符号形象等六个测量维度。　　皖南国际文化旅游示范区品牌形象的游客感知强度测量中，整体感知均值为3.489，具体测量维度的均值分别是旅游者形象3.651，区域形象3.560，个性形象3.461，产品形象3.447，企业形象3.403，符号形象3.391，游客对旅游者形象及区域形象的感知较高，均大于3.5，游客符号形象的感知均值最低。　　皖南示范区品牌形象的游客感知强度在人口学特征上及旅游行为特征上有显著的差异：25-44岁游客对区域形象的感知高于18-24岁的游客；省内游客的品牌态度、品牌忠诚及符号形象感知高于省外游客；已婚游客对产品形象的感知高于未婚游客，游客产品形象的感知以及品牌态度在不同收入上有显著差异；出行次数对符号形象感知有显著影响，不同停留时间会影响区域形象感知、品牌态度及品牌忠诚；自助游游客对符号形象的感知高于参团游客。　　区域旅游品牌形象认知与旅游品牌态度、品牌忠诚关系验证的结果显示，区域形象、符号形象、旅游者形象及个性形象对品牌态度产生显著影响，而其他维度对品牌态度的影响不显著；旅游者形象及个性形象对品牌忠诚有显著影响，而其他维度对品牌忠诚影响不显著；游客品牌态度对品牌忠诚有显著影响。　　旅游点评与游记内容分析发现，游客对黄山、九华山、宏村三处五A景区感知强度较高，绝大多数游客对皖南示范区持正面评价，认为皖南很美、好玩、漂亮、方便，总的来说值得游玩，此外，游客对皖南的环境及文化印象深刻，但对皖南不同区域形象定位差异明显，共性缺乏，整体形象定位特征不明显，“山水皖南、文化徽州”的形象没有得到游客与地方政府的高认同。　　区域旅游品牌形象建设应明晰区域旅游总体品牌形象定位，系统规划设计区域旅游品牌形象符号体系，大力构建立体的、上下一致的品牌形象推广与传播体系，不断强化区域品牌内涵建设等。　　本研究以皖南示范区为例，进行旅游区域品牌形象构建研究，理论上拓展了区域旅游与品牌研究的相关内容，实践上，对皖南国家文化旅游示范区国家战略的建设与实施，特别是在区域品牌形象定位与构建上具有重要意义。