社交媒体的出现给企业家形象的建构以及品牌营销传播提供了一个全新的平台。互联网经济在为互联网企业保驾护航的同时给传统行业企业带来的却是巨大的冲击,董明珠作为传统行业企业家中为数不多的在社交媒体上拥有高关注度的“网红”企业家之一,她的企业家形象策略为社交媒体语境下的品牌营销传播带来了新的可能。本研究正是以董明珠和格力为例,聚焦于探讨社交媒体语境下如何建构企业家形象以及如何利用企业家形象策略进行品牌营销传播活动。董明珠的企业家形象经历了从霸道总裁董明珠到“网红”董小姐,再到试图成为“中国造”思想领导者的演变。格力利用董明珠的形象进行的一系列品牌营销传播活动运用了话题营销、事件营销和内容营销等方式。社交媒体用户对格力的好感度高于对董明珠的好感度,董明珠的高调曝光行为在一定程度上提高了格力品牌的知名度,董明珠的争议性行为对格力品牌的美誉度造成的影响并不大,且对格力品牌的忠诚度的负面影响也并不明显。社交媒体语境下的品牌营销传播可以使用争议性企业家形象策略,企业家可以适当建构个性鲜明的形象。在当前时代背景下,女性企业家形象建构以及粉丝营销也应得到重视。社交媒体语境下企业家形象建构的新趋势是从神坛偶像到个性ICON的转变、从理性诉求到感性诉求的转变、从严肃形象到娱乐形象的转变、从被动灌输到主动发掘的转变。社交媒体语境下的企业家形象管理要做好口碑控制、曝光度控制、干涉程度控制以及责任控制。