在移动网络通信技术更新迭代的背景下,智能手机得到了普及,国民线上娱乐方式变得多样化,大批个体将自己的闲暇时间分配给了看剧、刷视频以及打游戏等网络活动,而这种生活娱乐方式也推动着各个视频网站蓬勃发展。在此基础上,产品商家将广告投放的位置从报纸、电视中转移到了移动互联网平台中,他们将广告设计为视频动态形式并铺设在各类视频平台上。广告学、营销学等学科也针对视频广告设计展开了一系列研究,以顺应时代发展。以往对于视频广告方面的研究大多集中在广告代言人、临场感、广告时长、感知价值和购买意愿等单一方面,然而现实中的影响更具有多面性,在以往研究的基础上,本研究从心理学角度切入,把社会临场感、感知价值以及广告效果三个因素结合起来进行,通过两个研究来探讨社会临场感、感知价值及广告效果的关系。本研究分为测量和访谈两个层面:首先,研究一的预研究部分采用3（广告类型:贴片类,植入类,交互类）×2（广告内容:与影片有关,与影片无关）的被试间实验设计,因变量为社会临场感。该研究旨在对正式研究所需的材料进行可用性评定;其次,研究一的正式研究部分采用心理测量法:通过《社会临场感量表》、《感知价值量表》以及《广告效果量表》对个体在视频广告中所体验到的社会临场感、感知价值和广告效果的各个维度进行测量。旨在探索社会临场感对广告效果的作用及感知价值在二者之间的作用机制。研究二在研究一的基础上,采用访谈的方法探究社会临场感对广告效果的影响以及感知价值的作用,对研究一的结论进行验证和补充。最终研究结果表明:1.社会临场感、感知价值和广告效果在性别、年龄、独生子女以及被试类型上存在显著差异:（1）男性对视频广告感知价值的社会价值和绿色价值维度的重视高于女性;（2）31-55岁个体在感知价值及其社会价值维度、绿色价值维度上的重视程度高于18-30岁个体;在广告效果及其广告态度维度、产品态度维度上的重视也高于18-30岁个体;（3）独生子女在感知价值的社会价值维度上的得分低于非独生子女;（4）事业单位个体感受到视频广告中的社会临场感高于与非事业单位个体;事业单位个体在感知价值的社会价值维度上的体验也高于非事业单位及学生群体。2.社会临场感、感知价值及其功能价值、社会价值、情感价值、绿色价值、感知付出五个维度和广告效果及其产品态度、广告态度、购买行为三个维度两两之间存在正相关。3.在视频广告情境中,个体的社会临场感对广告效果的直接效应显著。4.在视频广告情境中,个体的感知价值在社会临场感与广告效果中起完全中介作用。