在线评论，一方面，它有助于潜在旅游者进行信息搜索和购买决策；另一方面，它可以帮助旅游服务商提升业绩、塑造形象。旅游商品不同于一般的实物商品，它无法在物理属性、功能特征等指标上量化，再加上旅游消费在时空上的独特性，导致旅游者在消费之前常常处于信息劣势的一方，购买风险极高。互联网经济时代下在线评论的出现很大程度上可以帮助旅游者填补信息空白、洞察产品质量、比选旅游产品。同时，在线评论的出现与商家的产品销量、品牌形象和营销传播也建立了内在联系，积极正面的在线评论有助于提升销售业绩、形成口碑营销效果，并塑造良好的企业形象，而消极负面的在线评论会危及企业生存，甚至使其倒闭。　　但是，旅游在线评论并非是源源不断供给的。如今，大多数的旅游者不愿意花费时间成本和精力去撰写购后评价。这一现象将造成在线评论信息的贫瘠，并且将损害旅游者和旅游服务商双方的利益。为了丰富在线评论的数量规模，众多用户生成网站开始采用在线奖励评论的措施来鼓励评论者发布评论。这种现象在旅游电子商务网站中更为兴盛，在线奖励以“奖励标签”的形式显示于评论的右上方，给评论信息增添了新要素，改变了信息结构。同时，评论信息搜寻者很清楚评论发布者到底获得了怎样的奖励。　　对国内外近年来在线评论可信度相关的文献进行梳理后，发现绝大多数的研究均立足于普通在线评论，从霍夫兰德的态度改变-说服模型出发考察评论可信度的影响机制。同时，在已有的奖励因素与在线评论的研究之中，学者们的研究大多是以“奖励推荐口碑”为切入点，研究视角还局限于奖励与评论者之间的关系。但是，本文分析发现，在线奖励评论与普通在线评论在信息呈现方式、产生机制、发展趋势等方面有着显著区别。并且，奖励评论活动并不等同于奖励推荐活动，两者在产生机制、影响范围和奖励的表现形式等方面有着显著区别。可见，以往的研究结果并不适用于新生事物。　　综上，新兴的在线奖励评论还未得到理论界的青睐，其理论研究明显滞后于管理实践。因此，深入洞察在线奖励评论的内在特征、了解在线奖励评论对评论阅读者的影响机制是本文的研究目的。　　在线奖励评论会对评论阅读者的归因过程和可信度感知产生显著的影响。当呈现给阅读者带有“奖励标签”的在线评论时，会激发阅读者对评论者发布动机的怀疑，归因为获利性动机，从而产生不信任评论的抵触情绪，并且奖励额度越大该影响效应越明显。“奖励标签”清晰地告知了阅读者该条评论信息所获得的奖励的大小。因此，在本研究中将奖励额度视为自变量，获利性动机感知视为中介变量，评论可信度视为因变量。伴随奖励产生的评分分值在上述的影响机制中扮演着调节变量的作用。基于归因理论，将旅游产品中酒店评论视为本文的研究对象。本研究采用实验方法来验证所提出的研究假设，运用SPSS分析软件，利用方差比较检验和回归方程等方法来验证奖励额度的影响机制、获利性动机的中介机制以及评论分值的调节效应。　　通过实验研究结果来看，在线奖励评论不同于普通在线评论，带有奖励的信息呈现方式显著影响阅读者的信息认知和归因路径，奖励额度越大越倾向于归因为获利性动机，该归因路径的结果将负向影响阅读者对评论可信度的判断。并且，不同分值与不同奖励额度的搭配方式带给评论阅读者的感知不同，获得奖励的高分评论，随着额度的上升，其获利性动机感知和可信度感知变化显著，而获得奖励的中分评论却无明显变化。　　本文转变了传统的研究视角，从奖励与评论阅读者的关系入手，探索了新评论信息要素（奖励）对评论阅读者可信度感知的影响机制，以及原始评论信息要素（评论分值）的调节作用。在理论贡献上，不仅填补了在线奖励评论可信度的理论空白、丰富了在线评论的研究范畴，还揭开了奖励介入下旅游者的信息认知和归因过程。在管理实践方面也为旅游消费者信息搜寻、购买决策和在线旅游企业科学管理在线评论提供了理论支撑。　　最后，因为本人科研训练不足和知识面狭窄，本研究存在着许多局限与缺憾。未来的研究将构建奖励额度的数量模型寻找最适合的奖励金额，并在图片信息、奖励比例结构等更为复杂的情境下考察在线奖励评论的可信度。