【摘 要】
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随着移动互联时代的到来,手机游戏成为主流的娱乐方式之一,手游行业得到了飞速的发展。但游戏更新迭代的速度非常快,手游的生命周期更是无法与端游抗衡,不少手机游戏在经历了短暂的辉煌后陷入生命周期的困境。与此同时,内容产业的崛起让IP成为炙手可热的战略资源,游戏的生命周期是有限的,但一个经营良好的IP生命力是无限的,意识到这一点的手游开发商纷纷着手打造属于自己的IP。然而消费市场环境的改变和国内外的竞争压
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随着移动互联时代的到来,手机游戏成为主流的娱乐方式之一,手游行业得到了飞速的发展。但游戏更新迭代的速度非常快,手游的生命周期更是无法与端游抗衡,不少手机游戏在经历了短暂的辉煌后陷入生命周期的困境。与此同时,内容产业的崛起让IP成为炙手可热的战略资源,游戏的生命周期是有限的,但一个经营良好的IP生命力是无限的,意识到这一点的手游开发商纷纷着手打造属于自己的IP。然而消费市场环境的改变和国内外的竞争压力使我国手游IP的开发举步维艰,手游行业的IP普遍存在开发策略混乱、传播效果不佳等问题。作为手游领域的佼佼者,《王者荣耀》通过对新时代消费者需求的精准洞察,巧妙地将整合营销传播作为IP开发的策略导向,不断创新IP的内容与传播形式,受到了消费者的喜爱与肯定。《王者荣耀》虽然不是第一个把整合营销传播运用到IP开发中的手游,却是传播效果最理想的代表之一,研究其IP开发策略,可以为我国手游IP的健康发展提供有价值的参考。文章的第一部分首先对整合营销传播做了概述,包括整合营销传播的发展历程、本质内涵和基本特征,为下文案例的研究提供了理论基础。然后分析了《王者荣耀》进行整合营销传播的时代背景,强调了整合营销传播的必要性。文章的第二部分是整合营销传播视野下《王者荣耀》IP开发的研究,文章着重分析了《王者荣耀》的整合营销传播创新,具体表现为《王者荣耀》找到了属于中国手游IP的特色文化定位,并开发了一系列受消费者欢迎的IP角色,提高了 IP内容的趣味性与贴近性。同时打破游戏圈层的局限,积极创新IP衍生形式,打造了全平台共生的手游IP新生态。文章的第三部分基于IP的开发现状,提出了《王者荣耀》IP在整合营销传播过程中存在的问题:内容层面,IP的故事性缺失,同时缺乏有代表性的IP角色,使IP内涵无法凝聚。衍生产品方面,《王者荣耀》IP的呈现形式虽然很多元,但并没有出现足够有影响力的精品,IP更多的是被当作一种消耗品,缺乏与消费者更长久的情感连接。战略布局方面,《王者荣耀》的IP整合营销传播缺乏持续性与内在统一性。最后一部分针对《王者荣耀》的开发现状提出了相应的优化策略,包括IP故事性的加强和强大IP角色的打造;整合所有资源,打造出消费者喜闻乐见的精品内容;改变“消耗式”开发战略,坚持整合营销传播的持续性与内在统一性。
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