在2022年北京冬奥会的大背景下,并且随着“三亿人参与冰雪运动”目标的提出以及全民健身理念的不断深入,大众滑雪运动的开展势在必行。因此,本研究基于感知价值理论,从滑雪运动大众参与者的感知价值角度进行探究分析,旨在促进大众滑雪运动的良性开展,并为滑雪运营机构优化服务策略以及精准化营销提供一些参考与建议。通过运用文献资料法、访谈法、问卷调查法以及数理统计法,对收集的数据进行处理与分析,然后构建大众滑雪运动感知价值指标体系,并通过进行最优尺度回归分析,从中探究出不同感知价值因素对大众滑雪运动参与的影响程度,得出以下结论:(1)大众滑雪运动感知价值指标体系包含社会价值感知、情感价值感知、功能价值感知、货币成本感知、非货币成本感知5个一级指标和17个可测量二级指标。(2)大众滑雪运动感知价值总体得分情况由高至低依次为:功能价值感知、情感价值感知、社会价值感知、非货币成本感知、货币成本感知。(3)大众滑雪运动的参与程度和参与时间均处于中低度水平。(4)大众滑雪运动感知价值指标体系的各维度均与滑雪运动参与程度和参与时间显著相关并对其产生不同程度的影响。“社会价值”、“情感价值”、“功能价值”3个感知价值因素具有显著正向影响,而“货币成本”、“非货币成本”2个感知价值因素具有显著负向影响。具体表现为,在参与程度方面:社会价值感知>非货币成本感知>货币成本感知>情感价值感知>功能价值感知;在参与时间方面:社会价值感知>情感价值感知>货币成本感知>功能价值感知>非货币成本感知。据此,为促进大众对滑雪运动的持续参与提出以下建议:1、注重滑雪顾客感知价值的发掘并满足其内在需求;2、提升社会价值感知水平并丰富滑雪运动开展形式;3、保证情感价值感知水平并营造优质服务氛围;4、注重优化价格策略,尤其针对教练(培训课程)费用;5、不断完善配套服务,改善滑雪顾客非货币成本感知。