在宏观经济增速放缓和相关国家政策的影响下,饭店行业经营环境更加复杂,市场竞争日趋激烈,企业盈利能力不断下降。在这一背景下,品牌因其独有的差异化战略优势,在提升企业竞争力及开拓新市场方面的作用日益凸显。目前,中国饭店市场已经开始进入行业收购、兼并、重组的品牌整合时代。据不完全统计,2014年饭店业投资并购事件共发生20余次,涉及饭店行业多种业态,饭店行业品牌间兼并收购事件的频发,引发了国内外学者及业界对饭店企业品牌价值评估的探讨。因此,如何正确认识饭店品牌价值的内涵,科学合理地计量饭店品牌的价值,以及如何有效的引导企业提升品牌竞争力,成为品牌经营者和学术研究者共同面临的重要课题。纵观国内外有关品牌价值的研究成果,无论是在理论构建层面,还是在实践操作层面,均未形成一个系统、科学的研究体系。评估主体出于不同的评估目的,所使用的评估方法也不尽相同。行业性质的巨大差异和主体公司品牌价值来源的复杂性特点,决定了评估模型不能跨越行业属性进行直接引用。据此,本文首先系统梳理了国内外品牌价值评估理论研究成果,进而总结出现有品牌价值评估方法中存在的优势和不足。在利益相关者价值理论的指导下,综合借鉴国内外权威品牌价值评估方法思路,综合考察了影响品牌价值的财务、市场和消费者因素,构建了一套符合饭店企业特点的品牌价值评估模型。主要研究内容如下:第一,综合评述了现有的品牌价值理论。近些年国内外学术界在品牌价值评估领域的研究成果丰硕,学者出于不同的学科背景,分别从不同的理论视角展开研究,大致可以划分为三种观点:一种是基于消费者的观点,认为品牌价值是给消费者带来的价值;一种是基于财务的观点,认为品牌价值就是企业无形资产的价值;一种是利益相关者视角,认为品牌价值是通过满足利益相关者的期望实现的。第二,对比分析国内外主要品牌价值评估模型。基于财务角度的品牌价值评估方法主要有:成本法、收益法和股票市值法;基于消费者角度的品牌价值评估方法主要是,依据消费者对品牌的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌的态度,主要代表方法有:品牌价值十要素模型、品牌资产评估者模型和品牌资产引擎模型;基于市场角度的评估方法,在衡量财务要素的基础上,引入市场因素,将企业的市场竞争力作为主要的考察对象,主要代表方法有Interbrand品牌法和金融世界品牌价值评估法。综合对比分析,本文认为基于市场角度的评估模型较为科学合理。第三,构建了饭店品牌价值评估模型。在对现有品牌价值评估模型进行综合分析和深入思考的基础上,本文构建了饭店企业品牌价值评估模型,模型综合了现有品牌价值评估模型的研究视角,包括财务、市场和消费者视角,具有一定的科学性和适用性,可以全面系统地反映饭店企业的品牌价值。第四,饭店品牌价值评估模型的运用。品牌价值评估模型科学与否需要实践检验。本文最后以“如家酒店”作为实证研究对象,验证了模型的可操作性和实用性,以期为其他饭店企业开展品牌价值评估工作提供借鉴和参考。在饭店业市场竞争不断升级的背景下,强势品牌所表现出来的竞争优势愈发明显,使得加盟商们纷至沓来。饭店企业的经营者也开始纷纷加大企业在品牌建设层面的投入力度。饭店品牌价值评估工作的开展不仅可以帮助企业找到自身的市场地位,采取有效措施缩短与优势品牌的差距,从而更好的进行品牌价值管理工作,同时可以帮助企业准确的进行品牌延伸和投资活动。本文是对饭店企业品牌价值评估的一次探索性研究,在具体实施评估过程中,发现评估模型仍存在很多不足之处,如定性指标过多,导致评估结果具有很大的不确定性,需要在后续研究中进一步改进。