对消费者购买行为及其内在机理展开深入研究,能帮助企业及营销人员更有效的了解消费者需求,实施营销计划,完成企业目标,实现企业愿景。消费者一般行为的刺激-有机体-反应模型(S-O-R Framework)认为,消费者的购买行为主要通过商品、情境等外部刺激引起,而外部刺激会改变个体的内在心理活动,这种内生变化多源于情绪的改变,继而使得个体产生购买动机,做出购买决策。然而,已有的在刺激-有机体-反应模型理论框架下进行的消费者行为研究,对于内在心理活动的测量,多采用心理学量表进行,这种测量方法不容易准确客观的考察个体真实的心理活动及情绪状态。认知神经科学的研究方法,可以从认知加工的时间维度以及脑功能定位的空间维度等方面,更为准确的揭示消费者行为过程及内在机理,将刺激-有机体-反应的动态过程中消费者的大脑活动情况全面客观的记录下来,为企业和营销人员打开购买决策过程的“黑箱”提供神经科学层面的证据。本文关注的网购平台推出的基于用户参与的双人轻度对战游戏的互动式营销策略,和传统的诸如平面广告、代言人、折扣等营销策略相比,更强调用户的参与感。作为外部刺激,这种形式新颖的营销策略是否仍然符合刺激-有机体-反应模型的理论框架,其中的输赢效应是否会诱发个体的短时情绪,从而影响个体的购买行为,其内在神经机理如何,可否利用神经科学实验获得的大脑信号等数据对购买行为进行有效预测是本文研究的主要问题。基于此,本论文在消费者行为的刺激-有机体-反应模型的理论框架下,以网购平台推出的互动式营销策略作为外部刺激,考察其中的输赢效应诱发的短时情绪对消费行为影响的有效性,同时,主要通过四项神经科学实验,对个体购买行为的认知神经过程进行研究。为了符合认知神经科学实验的基本要求,本文将个体购买行为具体解构为以加入购物车任务为表征的购买意愿和以实际购买任务(SHOP Task)代表的购买决策两个阶段,设计规则简单的猜拳游戏表征互动式营销策略中的双人轻度对战游戏,分别从价格感知和产品偏好两个方面,考察了短时情绪诱发对个体购买行为过程影响的大脑认知活动情况,同时,考察利用基于短时情绪诱发的脑电成分有效预测个体购买行为的可行性。通过对三项子研究行为层面和神经层面的数据分析和讨论,本论文主要获得了以下研究结论:(1)互动式营销策略中的输赢效应能有效诱发个体的短时情绪,该范式可以作为短时情绪启动的研究范式推广至其他相关的研究中。(2)基于互动式营销策略中输赢效应诱发的短时情绪,会改变个体对价格的感知,影响其购买意愿。(3)基于互动式营销策略中输赢效应诱发的短时情绪,会弱化个体对产品偏好的感知,影响其购买决策行为。(4)通过逻辑回归法的运算,证实短时情绪诱发下,相关脑电成分可以作为个体购买行为预测的有效指标。总的来说,互动式营销策略中的输赢效应可以有效诱发个体的短时情绪,短时情绪的变化进一步使得个体对产品价格和偏好的感知发生变化,最后影响其购买意愿和购买决策等行为反应。同时,表征短时情绪变化的脑电成分能有效预测个体的购买行为。本文对于消费者行为学研究领域的主要贡献主要体现在以下方面,首先,本论文从大脑活动信号层面直观的获得了个体购买行为过程中的全部认知加工数据,这使得消费者行为S-O-R模式的科学性在神经层面得到了进一步论证;其次,本文利用脑电成分对购买行为的成功预测丰富了消费者行为预测学的相关理论;第三,证实了互动式营销策略中的输赢效应对个体的内在心理活动的影响来源于短时情绪的诱发,丰富了情绪与消费者决策相关的研究成果。在营销实践方面,我们也为企业和营销人员更加深入的了解消费者提供了神经科学视角上新的思路。