展览业对我国的社会经济发展起着巨大的推动作用,已成为一种充满活力的朝阳产业,国家对其关注程度也日益提高。伴随着我国展览业的迅速发展,展览市场竞争加剧,同时跨国展览集团进驻中国市场使得国内展览经营企业展览营销各方面的差距暴露无遗。其中,对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业良性发展的主要问题。目前,展览会的发展进入一个“观众导向”的时代,国内外学术界研究也逐渐从重视参展商过渡到重视专业观众。专业观众参观展览会的行为问接关系到展览会的规模和价值,把握住专业观众参观展览会的决策影响因素,是展览会主办方办展成功的基础性工作。如何更好的了解和把握专业观众做出参观展览会决策行为时考虑的因素是极具现实意义的问题。主办方或主办城市若想在激烈的展览市场中保持较强的竞争优势,就要分析专业观众参观展览会的决策影响因素,把握专业观众参观展览会的心理动机和需求变化,加强营销策略的针对性和差异性。本研究意在分析专业观众参观展览会的决策影响因素,为主办方及主办地的招商工作提供营销策略上的建议。本文在参考国内外文献的基础上,初步形成本文的研究构思及假设,以专业观众的内在需求因素和外部刺激因素为基本框架来构建体系模型,采取问卷调查的形式,对2011年7月份新博举办的7场展览会的294家国内外专业观众参观展览会的决策影响因素进行实证研究。运用SPSS18.0统计软件进行数据处理与分析,采用因子分析法,萃取出八大影响因子分别为：历届展览会的情况、观展成本、宣传邀请力度、采购与寻求合作、举办地情况、信息获取预期、知名度及展品相关性、技术预期。除此之外,本文确定出这八大影响因子的均值,按照从高到底的排序分别是：知名度及展品相关性、信息获取预期、历届展览会情况、技术预期、采购与寻求合作、举办地情况、宣传邀请力度、观展成本因素。结合本文构建的专业观众参观展览会的决策影响因素体系发现,专业观众在决定是否参观某个展览会时,考虑最多的主要是两方面：一方面是展览会的知名度及公司业务与展品的相关性,历届展览会的规模等；另一方面是专业观众是否可以通过展览会来获取所需信息、了解行业最新技术并寻求合作。可见,专业观众参观展览会主要是想与充足的、高质量的参展商进行互动、沟通,了解行业信息,获取最新技术。当然,专业观众更期待能在展览会上与参展商建立合作,实现专业观众这一期待的前提条件是要求有足够数量和质量的专业观众来到展览会现场。最后,本文根据实证研究的结果,对展览会主办方及主办地的招商工作提出建议,希望能对主办方的专业观众定位与营销有所帮助。