网络购物因其具有不受时间和空间限制、产品信息丰富、支付便捷等优势而成为消费者购物的重要方式之一。研究发现,相比于传统购物方式,网络购物更能够引起消费者的冲动性购买。由于网络上产品种类信息的丰富,消费者会投入大量的时间和精力在不同商家之间进行比较,这也进一步加重了消费者甄别有效信息的负担,影响消费者购买决策效率。虚拟社区中的意见领袖因其具有专业性的知识或丰富的产品使用经验会引起消费者的关注。在意见领袖与消费者频繁的互动过程中,其传递的信息与消费者感知价值相一致时,将会刺激消费者的购买意愿,最终促使消费者做出冲动性购买行为。由此可知,虚拟社区意见领袖与消费者的冲动性购买行为之间存在明显的相关关系,但其中的作用机理却尚未得到更多的关注。因此,本文从虚拟社区意见领袖的角度,探究其对消费者冲动性购买行为的作用机理,旨在丰富消费者行为领域的研究范畴,同时为企业拓展营销模式,提供参考依据。首先通过总结国内外研究文献,明确界定了虚拟社区意见领袖、感知价值、冲动性购买行为范畴及总结了相关研究成果,将意见领袖分为三个维度,包括专业性、互动性、知名度等;将感知价值分为功能及情感两个维度,构建理论模型。其次根据论文主题确定各研究变量的测量题项,设计本次研究的调查问卷。通过问卷的方法线上获取有关消费者冲动性购买行为的研究样本数据,此次研究共收集308份有效问卷,并采用如SPSS25.0及AMOS24.0等数据分析应用软件对所采集的样本数据进行了实证研究分析。最后根据实证分析结果,确定了本文的研究结论。通过实证分析的结果,可以得到如下结论:（1）虚拟社区意见领袖可对消费者冲动性购买行为产生正向影响。（2）感知价值在虚拟社区中的意见领袖与消费者冲动性购买行为之间具有中介作用。（3）产品卷入度可以在感知价值与消费者的冲动性购买行为之间起调节作用,且产品卷入度还可以正向调节虚拟社区中的意见领袖与消费者的冲动性购买行为之间的感知价值的中介作用。最后,总结研究结论并提出管理启示和研究展望,期望能够为企业丰富营销手段提供理论参考和依据。