在产品高度同质化，消费形态日益个性化，消费观念和消费方式越来越感性化的营销背景之下，为品牌塑造鲜明的人格化特征已经成为商家进行品牌传播和区隔、沟通消费者的决胜武器。但国内真正对此进行系统而科学论述的著作和专文并不多见。本文比较系统地从文化和传播的角度对品牌个性的维度、策略实施进行了中外比较，并对品牌个性的结构、形成、发展、传播机制等进行了探讨，最后提出关于中国本土企业品牌个性营建的建议和对策。 比较研究表明，中外品牌个性既存在着共性的一面，也存在着独特性的一面。中国本土品牌在策略实施上，比如时间管理、个性元素、品牌关系等方面，与国际品牌还存在着相当大的差距。中国本土企业应该从战略管理的高度、全程跟踪的长度、全球文化的宽度、整合营销的深度四个方面着力，走一条中国特色的品牌个性之路。