随着农业产业结构调整步伐的加快,各地开始推进特色农产品的种养殖,“一乡一品”“一村一品”逐步成为农村产业发展的新格局。与农产品结构的调整几乎同步,互联网技术的发展也正在改变农产品的销售形式。在农村,农户除了在传统市场上进行交易外,还利用互联网有效地选择、并自发地建立了一些网络信息平台,借以推进农产品的交易,这使得不同类型平台的结构(尤其是信息结构)对农户的交易行为究竟会产生何种影响成为本研究关注的主题。本论文综合运用定性与定量相结合的方法,选取山东省德州市夏津县为调查点,对该县416户地瓜种植户进行调查。在此基础上,综合运用经济学和社会学的相关理论,以农户从事地瓜交易的平台为切入点,以平台中的信息结构为关键点,将施坚雅等人分析的基层市场视为农户进行农产品交易的一个平台,并以此为参照,探讨自主网络平台和既定网络平台这两类网络平台在交易中的运用,进而分析不同类型平台中农户的交易行为及其影响因素。在传统交易平台,农户的销售渠道选择较为多元,他们既可以在专业地瓜交易市场上同外来的地瓜采购商进行跨区域地交易,又可以通过当地的地瓜“代办”进行面对面的交易;同时,传统集市平台的兴盛使得地瓜的零售交易仍然存在,而新型综合性交易市场(如超市)的兴起亦使得优质产品获得独立的交易机会。就信息结构来看,传统交易市场平台仍依附于原有的地域空间,交易形式仍以面对面沟通达成为主,但是,当“代办”和收购经纪人这类“中间人”日益增多时,传统地瓜交易市场的层级开始呈现出扁平化特征;同时市场信息得以在既定的空间内针对性地传达。农户选择传统平台进行交易的分析结果显示,相对于非传统平台而言,地瓜种植经验、是否加入合作社、2018年家庭纯收入均对农户选择传统交易平台有着显著的负向影响;同样地,相对于传统交易平台在内的多个平台而言,地瓜总产量、地瓜采购量与地瓜收入占家庭收入比例、地瓜种植经验、是否拥有地窖、是否加入合作社均对农户选择传统交易平台有着显著的负向影响。只有户主的年龄对农户选择传统交易平台有着显著的正向影响。在自主网络平台(微信交流群)中,虚拟的时空结构使外来采购商的采购半径大大拓展,也使得农户获得了更具发散性的交易链接通道。微信交流群通过成员身份选择,使交易信息在不同成员之间有选择地传递,不同的交易对象能借助自主网络平台来突破空间的限制,进而进行交易对象选择、价格谈判,并最终达成交易。由于农户种植规模及产品品质的差异,其在微信交流群的平台准入、信息发送和交易对象的选择等信息的获取上具有层级性特征。对影响农户选择微信交流群作为信息交流平台的回归分析表明,相对于不选择地瓜微信群而言,地瓜总产量、地瓜交易量、地瓜收入占总收入比例、地瓜种植经验、是否加入合作社均对农户选择地瓜微信群有着显著的正向影响;同样地,相对于地瓜微信群在内的多个平台而言,地瓜总产量、是否有外出务工经历、户主的受教育程度对农户选择地瓜微信群有着显著的正向影响。只有家庭的代际层级数对农户选择地瓜微信群有着显著的负向影响。对影响农户在微信交流群交易效果的因素分析表明,农户的地瓜总产量、地瓜采购量、地瓜收入占家庭收入比例、农户的信息发送方式对其在微信群的交易均有正向影响;农户的议价策略对其成功交易也有一定影响。相比于从高到低报价和从低到高报价而言,农户不报价、从客户中间选择一个最高价的交易策略有助于帮助其更好的达成交易。在既定网络平台(“一亩田”平台)中,信息的内容、种类、频率均被平台设置成既定模式。此类平台在提供海量信息的基础上,采用了控制单边卖方(农户)准入来实现与买方对接的信息发送模式,这使得此类平台更类似于全天候卖方集市,其通过对信息的甄别而实现匹配交易。此类平台的信息结构虽然具有虚拟时空的特点,但是却因为信息量大而具有横向匹配的层级性特点。这就使得在争取信息流通效率的过程中,那些交易量大、品质优、更具价格竞争优势的地瓜农户愿意为了追求更高的交易匹配率而支付更高的平台使用费,去搜寻更合宜的交易对象。对影响农户选择“一亩田”作为交易平台的回归分析表明,地瓜交易量对农户的平台选择有着显著的正向影响,地瓜种植经验对农户能否成功在“一亩田”上达成交易有显著正向的影响;户主年龄与其平台选择在统计上呈负相关。对影响农户在“一亩田”平台交易效果的回归分析表明,是否注册与农户在平台上的交易量无显著关系;是否发送信息、农户收到的信息反馈速度、地瓜采购量对农户的平台交易量有正向影响;然而,农户的议价策略对其在平台上的交易量无显著影响。本文最终得出四个基本的结论:第一,夏津农户在从事地瓜种植时,由于资金、技术及风险偏好的差异而在种植规模及种植方式上存在不同,这种不同导致农户之间出现分化,并影响他们的地瓜交易行为;第二,传统市场平台、自主性网络平台与既定网络平台所蕴涵的信息结构特征影响着农户的交易平台选择,且不同的农户在这些平台中的交易行为存在差异;第三,当农户通过网络平台来促进农产品的交易时,互联网自身的超时空性则使得农户不必再囿于农村的基层市场体系逐级向上运输,这令传统的具有等级性的农产品市场体系呈现出扁平化的特征;第四,农户通过分散建立地窖来储存产品而获得了较高的利润,这使得该产品产业链不同环节的利润分配发生改变,此类特色产业的产业链拓展需要应对产业利润分配的事实,而提升终端产品的附加值。