建立品牌忠诚是现代企业寻求竞争优势的重要手段,现代企业的竞争主要是忠诚顾客的竞争。消费者自我概念、品牌个性对购买决策有重要影响。本研究一方面旨在系统整理和分析大学生消费者自我概念、有关品牌个性的看法对品牌忠诚的作用、地位和影响,从而加强和完善自我概念、品牌个性在我国消费心理学和消费行为学中的理论支持;另一方面则从实证的层面认识和了解大学生消费者自我概念、品牌个性是通过何种社会心理过程来影响他们的品牌偏好与忠诚的,即连接自我概念、品牌个性与品牌忠诚的中间变量是什么?本研究在借鉴国内外研究成果的基础上,以服装品牌为对象,提出了大学生消费者自我概念、品牌个性与品牌忠诚的关系模型。接着,结合已有研究中各变量的量表,实施了问卷调研,共获得376份有效问卷样本,并对数据进行了分析处理。研究结果表明:各测量量表具有良好的信度和效度;大学生消费者自我概念对品牌个性吸引力、品牌认同有直接影响,对品牌忠诚有间接影响;品牌个性对品牌认同、品牌个性吸引力和品牌忠诚都有直接影响,还能通过品牌认同间接地影响品牌忠诚;品牌认同对品牌忠诚有直接影响;品牌认同是大学生消费者自我概念、品牌个性影响品牌忠诚的一个中间变量。