民用航空运输业属于第三产业和基础设施产业,在国民经济中居于重要战略地位。五十多年来,中国民航运输事业取得了长足的进步,特别是改革开放三十多年来,民航运输量持续快速增长,民航市场开放步伐逐步加快,使得民航运输业在国民经济发展中的地位越来越重要。面对日益激烈的各种运输方式间的竞争,民航运输业为了有效地巩固和扩大运输市场的份额,就需要探索建立一个适于民航特点的营销体系。航空公司作为民航运输业的主体,其营销策略的选择和有效执行,不仅关系到民航运输企业的成败,也关系到了国民经济的长远发展。深圳航空公司成立于1992年11月,主要经营航空客、货、邮运输业务。截至2010年底,深圳航空及其控股子公司共拥有波音747、737,空客320、319等各类型干线客货机超过100架,经营国内国际航线160多条。本文以深圳航空公司作为研究对象(仅研究国内客运部分),将营销管理理论与企业的经营实际相结合,综合运用战略管理、市场营销、管理学等学科的现代理论和最新观点,分析深圳航空当前营销管理存在的问题,研究并提出优化方案及对策。本文第一部分(案例主体)对我国民航业发展状况、深圳航空公司发展现状以及深航营销管理现状作重点概述。第二部分(案例分析)首先借助PEST分析、SWOT分析等分析模型对深航营销环境进行深入分析。然后从营销管理角度出发,分析深航现有营销管理中存在的主要问题,包括缺乏制定长远的营销战略、未有效执行各种营销策略、营销人才保障力度不足等。第三部分(案例结论)结合公司体制转型需求,明确提出深航营销思路的转变,即从传统的营销理念中重新思考,规划以客户管理为核心的长远营销战略、实施7P服务营销组合策略、建立健全营销保障体系,从而全面提升营销管理水平。研究创新点其一是利用收益管理思想提高深航定价水平,并引入差异化概念改进深航营销管理模式;其二是结合民航市场逐步开放的状况,引入客户关系管理理论,提出航空市场营销应由传统的不关注旅客需求、转向以客户营销为中心,增强企业长远竞争力。研究成果适用于中国民航运输业的普遍规律,对其他航空公司通过营销创新在市场竞争中谋求发展,同样能提供一些有益的借鉴。