由于对绿色营销内涵把握得不够深刻,缺乏对绿色消费者消费需求的了解,我国企业在实施绿色营销的过程中存在一系列不足。其中,最突出的是绿色营销理念不足,绿色营销手段落后,绿色产品单一。从理论研究来看,我国针对绿色消费行为的研究较少,且多以定性研究为主,实证分析偏少。虽然国外对绿色消费行为的研究很多,但由于社会经济和文化的差异,各国消费者的绿色行为倾向也不尽相同,照搬国外相关研究结论显然是行不通的。研究消费者行为通常离不开市场细分,很多人认为市场细分是如今营销领域的战略性核心概念。国外许多研究证明人口统计特征难以作为绿色消费者的市场细分变量。基于这些现实的需要和理论研究的不足,本文首先对有关市场细分、绿色消费和生活方式的文献进行回顾,在文献回顾和前期访谈基础上,本论文提出了绿色消费者生活方式研究的理论框架,以探究绿色消费者的特征。本论文以生活方式细分理论为理论基础,生活方式变量和人口统计变量为细分基础变量,对绿色消费市场进行细分,并对目标市场的消费者特征进行描述。论文采用配额抽样问卷访问获得样本数据,再按照理论框架提供的研究方法进行探索性研究。即:第一步,通过探索性因子分析,测度研究工具的可靠性和有效性,结果显示量表结构有效,适合做因子分析。第二步,通过因子分析提炼出生活方式因子。第三步,再经聚类分析将样本分群,并用方差分析检验群体之间有显著差异。第四步,以生活方式因子、人口统计特征、环保意识、健康意识、价格敏感性等为描述变量,对不同群体消费者的特征进行描述。最后,论文对相关结论和启示进行了讨论。