21世纪,世界环境承受着空前的压力,环境问题层出不穷,消费者绿色消费意识显著提升。在政策法规和全民绿色消费的双重压力下,绿色、低碳成为各行各业的代名词。企业采取各种传播方式宣传其绿色产品,但消费者对绿色产品传统传播方式反响平平,出现消费者意识高,付出行动少的明显反差现象。不同的绿色广告诉求会影响消费者的产品态度和购买意愿,不同的广告表达技巧亦如此。当消费者希望给他人留积极印象、提升自身在群体或社会的良好自我形象,以获得社会的赞许和认可,便会采取不同的消费行为,现有研究中却鲜有学者对其进行探讨。因此,本文以绿色广告诉求作为自变量,探讨其对消费者绿色产品态度和绿色购买意愿的主效应,并进一步探讨了信息框架和印象管理机制的边界路径。为探究广告诉求和影响管理动机的主效应和边界效应,本研究采用实验法,利用四个实验,运用SPSS23.0、Amos21.0和process3.3数据分析软件对所得数据进行分析,根据分析结果得出以下结论:(1)绿色广告诉求显著影响消费者绿色购买意愿;(2)产品态度在绿色广告诉求和绿色购买意愿之间起部分中介作用;(3)信息框架在绿色广告诉求和产品态度之间起调节作用;(4)印象管理动机在绿色广告诉求和产品态度之间起调节作用。本研究不仅丰富了消费者绿色购买意愿和广告诉求相关理论、精细加工可能性理论的应用范围,延伸信息框架和印象管理动机相关理论在广告学和消费者行为学中的应用,为后继学者研究、探讨绿色广告诉求方式对购买意愿的内部影响机制提供理论基础,还为企业提供建设化广告营销建议,促进企业绿色、健康发展。