医生作为一个特殊而不可或缺的社会群体,在新闻传播学术领域被人关注的并不多,目前专门针对医生的媒介形象开展的研究还比较少,结合新医改社会情境来对医生媒介形象进行的研究更是尚未见到。本文紧密结合新医改社会背景,综合采用内容分析、调查问卷、深度访谈等研究方法,以2006年和2012年《人民日报》、《现代快报》上共1026篇相关医生报道为内容分析研究样本,结合300份面向社会人群、医务人员的调查问卷,辅以对江苏省卫生厅和南京市卫生局卫生宣传负责人员、江苏省和南京市主要新闻媒体医疗卫生条口记者、江苏省和南京市主要医院宣传和行风部门负责人共20人进行的深度访谈,对新医改前后党报和都市报呈现出的医生媒介形象做了较为详细的横向的描述与纵向的对比。研究发现,新医改以来,无论是党报还是都市报,呈现出的医生媒介形象都有明显的改善,医生正面形象报道比例明显增加,负面形象报道明显比例减少,而且医生的媒介形象也开始趋向于多元化。另一方面,研究同时发现,媒体在建构医生媒介形象时仍然存在着“模式化”、“煽情化”、“模糊化”等需要改进的地方。文章从新闻框架理论出发,结合意识形态框架、新闻媒介框架、新闻工作者框架,从传统的宣传思维、新闻过度娱乐化、民生新闻的兴盛等角度分析了导致上述问题产生的原因,并结合受众框架对社会人群和医务人员关于医生媒介形象认知的“差异化”问题进行了探讨。在此基础上,文章从政府、媒体、记者、公众、医院、医生等多个角度提出了如何改善医生媒介形象、凝练社会共识的建议：政府要继续深入推进新医改,建立中国特色的基本医疗卫生制度,让人民群众享有安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务,这是改善医生媒介形象的治本之策,政府还需进一步加强舆论引导工作,在全社会营造尊重科学、尊重生命、尊重医患双方合法权益的良好舆论氛围；媒体要加强客观报道、平衡报道,党报需改变长期以来“模式化”的传统宣传思维,都市报要多传递社会正能量,摒弃“煽情化”等不良倾向,记者要恪守新闻专业主义,学习健康传播学相关知识,增强专业素养,聚焦医生丰富多彩的工作与生活,使医生的媒介形象变得具体化、个性化；公众要理性看待社会转型时期的医患关系,并提高自身接触、解读和使用媒介的素质和修养,在众声喧哗之中保持客观冷静和主动批判意识；医院与医生要大力加强医学人文教育,加强医患之间的沟通,密切与社会各界特别是新闻媒体的互动,争取社会各界更多的理解与支持。