健康是人类最基本的需求，大众传播使得健康从一种私人的身体状态变成一个社会型的话题。随着科学技术和医学的发展，人类可以通过人为的外在因素干预健康状态，使得“健康”成为商品吸引消费者的重要因素，以健康为诉求点的广告也由此产生。本文中，健康是指的是的“身体健康”，即个人的肌体没有疾病、运行正常，以统整的功能发挥良好效能的状态。“身体健康”具有生理需求和精神需求双重属性，据此，本文将健康诉求分为修复健康型诉求和促进健康型诉求。修复健康型对应的是“个人的肌体没有疾病、运行正常”的生理需求和安全需求，此类广告更重视产品的物质功效，以非处方药品为典型；促进健康型诉求则对应“以统整的功能发挥良好效能”，此类广告会在产品的物质功效上进行升华，将健康与人的归属需求、尊重需求和自我实现的需求相联系。广告通过视觉符号和语言符号来传达信息，而消费者在解读符号时，也受到观念和心理因素的影响，最终促成消费行为的改变。本文将广告表现健康的视觉符号分为人物符号、环境符号、人造物符号三大类。一是人物符号，利用消费者权威崇拜、技术崇拜的心理以及医学领域的独白性，通过专业人士的形象为健康提供可靠的依据；通过商品有与无状态下使用者符号的对比，构建新的“健康”与“不健康”状态，从而使“拥有广告产品”成为健康的标准。利用明星的知名度以及明星所象征的正面形象气质，将更多的社会地位、生活品质等精神需求赋予商品，使消费者在购买行为中得到身份认同。二是环境符号，利用自然环境与产品原料之间的关联，用自然环境的健康性来表现产品的健康性。通过精致、考究的家居环境符号的使用，也彰显产品所代表的身份和消费的社会功能。三是人造物符号，产品符号不能单独地用来表现健康，但是产品符号像消费者提供产品的外观符号，是消费行为产生时不可缺少的信息。非产品的符号则有着巨大的表现空间，通过巧妙的隐喻，可以使广告充满趣味性和可读性。在广告中，语言符号也有这重要的作用，可以作为视觉符号的补充说明，也能在视觉符号的基础上进行升华和提炼。广告语言在能指方面，通常使用对仗结构，并通过“才”“更”“每”等特殊字眼的使用，形成强势话语。在广告语的逻辑表达方面，一是通过包装与隐藏，凸显健康的特性，弱化其不健康的方面。二是通过双重言说，将广告商的意图蕴含在对消费者的关怀中，间接塑造消费方式。三是将健康与美丽、成功、送礼、传统文化等概念捆绑起来，增强说服力。作为一种重要的大众传播形式来讲，广告可以向公众传递健康信息，并且通过“议程设置”功能反复向社会成员强调健康的重要性。但是，广告终究是一种以商业利益为导向的传播形式，因此出现了伪健康传播，包括健康概念滥用造成的健康的游离、错误的健康信息对消费者造成误导、将广告伪装成其他节目形式欺骗消费者等。广告商应该合理使用符号，遵循广告伦理，在商业利益和社会责任之间做出平衡。