随着我国国民经济的不断发展,作为第三产业核心组成部分的金融业在经济体系中的地位和作用也进一步提升。我国金融深化的不断推进,加剧了金融领域的竞争程度。这种竞争打破了金融资源的垄断,更使得金融作为服务产业的行业特征进一步显现,如何更为深刻的理解金融业的第三产业属性,也就变得更具现实意义。在这种宏观背景下,金融企业都在力求转变经营理念和模式,争取竞争优势。因此对于微观主体来说,就更为需要能够适应新的竞争环境的经营理论和更具操作性的经营技术。此时的品牌经营理论相对成熟,在实业界也取得了不少成功的经验,专家学者开始试图将品牌管理结合第三产业的行业特征,融入金融业,促进产业发展。本文就力求将金融服务业的行业特点进行提炼,并与前人的品牌管理理念相互融合,形成基于服务业的品牌建设体系。围绕这一指导思想,论文从两条线索展开:品牌管理理论的发展和商业银行零售业务的一般特点,将繁杂的品牌理论进行梳理之后得出对于第三产业极具借鉴意义的品牌发展规律,同时结合金融自由化等发展趋势提炼出了商业银行零售业务的发展方向。结合两方面的论述,提出了“以增加顾客价值为最终目标;以提高顾客感知质量为影响路径;以顾客服务品牌接触点管理为操作手段;以内部管理为驱进动力”的商业银行品牌建设体系模型,作为指导金融企业进行品牌建设的一个参考,并提出了相应的实施战略。论文构造的品牌建设模型是以商业银行零售业务为对象的,但由于分析中提炼出的是第三产业的经营特征,所以这一模型以及相关论述对服务产业的品牌建设也是具有一定的借鉴意义,为第三产业品牌发展提供借鉴也是作者写作初衷。第三产业品牌建设较一般制造企业的品牌建设更为复杂,由于其不具有实体产品,服务的标准化以及质量难以准确衡量;服务产品生产与消费的同步性,使得该产业的消费者参与服务的生产,使得品牌建设具有更强的互动性。这些问题都是需要理论界和实践界共同面对的,但不可否认的是,品牌经营技术会逐步成为服务企业的核心经营技术,服务产业的品牌化趋势不可逆转。