尽管关于手机电视的技术标准、盈利模式等问题尚未解决,仍有很多投资者持有乐观的态度进行大量的投资,试图占领这个由移动通信技术的发展而带来的新兴媒体市场。但目前无论是市场前景的乐观预测,还是正在试验阶段的应用模式,都缺少对消费者对于手机电视选择的行为和使用意愿的关注。本文着重强调从消费者角度开发手机电视和制定相关战略的重要性,根据方法—目的链(means-end chains MECs)理论,提出一个分析框架用以描绘消费者在实际选择移手机电视的相关服务时所重视的属性、结果与价值,借以了解三者之间的关联关系。本文首先简要总结了目前手机电视发展的现状及其面临的问题,说明了引入方法—目的链理论的意义。随后回顾并评述了方法—目的链理论的演进过程,阐述了本文的研究框架。通过阶梯访谈进行定性调查,并结合其他理论研究和企业实践经验,对目前手机电视的发展模式提出疑问,并对中国手机电视产业的未来发展提出一些建议和意见。