近年来,随着现代信息技术的不断发展与终端移动设备数量的不断增加,电子商务平台如雨后春笋般蓬勃兴起,大数据时代电子商务平台与消费者之间的信任问题开始凸显。对于普通网络用户而言,大数据所蕴含的数据追踪、偏好挖掘和精准的预测能力有利于减少消费者决策成本、提升交易效率和提高消费体验。然而,从某种程度上而言,在线交易也会导致个体隐私泄漏、自主选择性缺失甚至陷入社会信任丧失的困境。由此,如何有效建立和维系消费者信任以积极推动行业的生态演进,既是电子商务平台与卖家当下亟需解决的难题,亦是我国网络经济成功转型升级的关键。本研究将基于经济社会学中的信任理论,探讨大数据“杀熟”背景下消费者信任的影响因素并构建消费者信任模型,从而提出提升消费者信任水平的对策建议,为促进电子商务行业的发展提供理论支撑。通过对消费者信任的相关成果进行梳理,发现当前学者们对于消费者信任的影响因素、经济功能与提升路径等方面研究较多,鲜见对大数据“杀熟”这一新兴领域进行系统研究。有鉴于此,本研究将以经济社会学中的信任理论作为宏观分析框架,在大数据“杀熟”的背景之下,对信任相关的理论模型进行梳理、整合与延伸,采用扎根理论的研究方法,挖掘消费者信任的影响因素与形成机制。通过运用NVIVO 12.0软件对原始访谈数据进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码,本研究构建了大数据“杀熟”背景下消费者信任模型。结果表明,大数据时代影响消费者信任形成的因素包括施信者因素、受信者因素和系统信任因素,研究发现施信者因素包括购物经验、信任倾向、消费观念、风险感知、网购易用性,受信者因素包括能力、可靠性与诚实,系统信任因素包括制度规范、大众传媒与社会互动,其中任何一个方面都会对消费者的初始信任与持续信任产生重要影响。因此,本研究根据研究结果提升大数据“杀熟”背景下消费者信任水平的对策建议,建议消费者个人降低消费风险、加强自我保护,电子商务卖家提升产品与服务质量、完善服务保障机制并重视品牌声誉建设,电子商务平台应提升平台的易用性、合理且合法地应用消费行为数据、实施关系营销策略、加强平台声誉建设、促进行业规范经营并融合发展,监管部门应创新大数据治理体制、加强电子商务行业监管并正向引导大众传媒,从而为促进我国电子商务行业的稳定、长远发展提供理论支撑。