科学技术的巨大进步、工业革命的迅速发展,为人类创造了前所未有的物质财富,同时也使得资源稀缺、环境污染等问题日益突出,对人类生存的质量以及经济社会的可持续发展构成巨大的威胁。20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮。进入21世纪,一个更直观、更精确的概念——绿色营销已深入人心。中国从上个世纪90年代开始了绿色营销的脚步,经过十几年的发展,绿色产业规模还很小,绿色消费细分市场还不明朗。基于上述情况,笔者对中国消费者绿色消费行为习惯和倾向进行了调查。本文以族群为分析单位,对族群的绿色消费行为展开分析,比较不同族群在绿色欲望,绿色产品认知,绿色购买行为倾向(包括品牌倾向、价格敏感度、购买渠道、购买频数)等方面的差异。本文采用判断抽样的方法,在数据分析的基础上得到了以下结论:被调查的六个族群总体上绿色消费欲望不明显,消费意识尚处在唤醒阶段;消费者对绿色产品的了解很有限,需要有针对性的宣传教育;族群之间绿色购买差异并不明显,只在细小方面有差别。