广告的不确定性是广告决策必须面对的一个重大挑战，本文通过对广告决策的内在规律性的探索研究，寻找广告不确定性问题的解决之道。基于不确定性与理性和非理性的内在关系以及现代决策理论的有限理性假设，本文选择理性和非理性作为研究广告决策问题的切入点。现代决策理论以西蒙的有限理性假设为基石，但忽视了非理性在管理决策中的作用。现实中的决策者，是理性和非理性的结合体，并且从决策主体的能力角度来看，理性和非理性都具有变量属性，不同的决策者拥有不同理性和非理性能力，同一个决策者的理性和非理性能力也是可以变化的。基于此，本文建构了理性与非理性二维分析框架，通过研究广告决策过程的理性和非理性的矛盾运动来剖析广告决策过程的内在规律性。本文将广告决策过程划分为三个阶段，在这三个不同阶段中理性和非理性的分布是不均衡的。第一阶段“从问题到战略”是以理性逻辑思维为主导的理性化过程;第二阶段“从战略到创意”则要求决策者转变思维方式，广告创意的原创性、超越性和艺术性决定了广告创意过程必然要采用具有创造性特征的非理性逻辑思维;第三阶段“广告创意的评估和抉择”则要求决策者必须对具有不确定性特征的备选方案进行科学的、理性的评估，广告的最终决策仍然回到理性的、科学的逻辑。以三阶段模型为指导，本文对广告决策价值准则、广告问题、广告目标、广告决策的信息需求、广告策略的层阶结构、广告战略的理性逻辑、广告预算决策、广告媒介决策、广告创意的非理性逻辑、广告创意评估及广告效果测试指标等内容和环节进行了规范性研究，建构了许多模型，并通过案例分析提出许多具有现实指导意义的创新性观点。通过对广告决策过程的理性和非理性的研究，本文认为广告本质上是对凝聚在产品（或品牌）上的顾客价值的创造性地陈述和传播过程。因此，广告决策的最终决定性依据是顾客从广告中所能感知到的顾客价值。本文提出顾客价值比较法来抉择广告备选方案，并通过实验法证明了该方法的有效性。