随着互联网的快速发展,越来越多的人们选择通过互联网的方式来获取信息。广告主为了低成本接触更多的目标群体,也逐渐将线下广告业务转移到线上。目前,由于广告主的精准受众需求以及媒体对高质量流量溢价的追求,实时竞价正逐渐成为展示广告的主要投放方式。在实时竞价系统中,服务于广告主的需求方平台需要对从广告交易平台发送过来的每一个广告竞价请求,按照线下所设定的算法计算出一个价格用于投标,竞标价格的高低不仅影响着广告主的广告被曝光的几率,还关乎到广告主的收益。因此设计一个合理的出价策略是实时竞价中一个重要的环节。本文将对实时竞价中出价问题的出价算法和预算管理展开了研究,主要研究的内容如下:(1)线性出价策略是业界常用的出价模型,因为其通过广告的点击率来评估广告的请求价值。但是静态的出价策略是无法适应一个由多方参与组成的复杂激烈的拍卖环境,且线性出价策略在低预算的情况下其性能会所有下降。为了解决线性出价策略的不足,本文提出一种基于比例控制的动态出价策略。该策略通过控制高和低质量流量获取的比例来动态的调整出价,当获取的低质量流量的比例高于设定的阈值时,模型会通过降低价格来减少对低质量的流量获取;当获取的高质量流量的比例低于所设置的阈值时,模型会通过增加价格来提高赢得广告拍卖的概率,以此来增加对高质量流量的获取,从而来适应由多个需求方平台组成的复杂多变的拍卖环境。(2)在广告主的预算受限情况下,可以通过优化每一个时间段上的预算分配,将预算花费在优质的流量上,来提高广告主的投资回报率。本文对iPinYou的数据集进行了分析,发现时间差异对用户的点击有一定的影响。在对预算管理中,将时间因素、流量数量和流量的点击率结合在一起,来对预算进行分配。