2009年,值祖国六十华诞,全运会走过半世纪征程之际,第十一届全国运动会(以下简称“十一运会”)座客齐鲁。北京奥运会给中国体育的市场化带来很大的启迪,十一运会作为“后奥运时代”的第一枪,如何高效、有序、深层次开发十一运会的市场资源是当前急需研究的课题。我国大型综合性体育赛事的营销工作起步较晚,市场化程度低,运行工作处于探索阶段。同时,学术界有关营销的研究集中于理论分析,即便个案研究也只是对营销工作的总结,缺少对营销组织管理具有指导性的研究成果,缺少对营销工作整体、层次、动态的系统研究。本文以系统科学为理论基础,对大型体育赛事的可营销性进行了探讨,从赛事系统的组成要素及要素间相互关系入手,探讨赛事系统的价值创造原理,利用黑箱方法论证赛事系统的功能与价值,通过研究明确了赛事营销运行的内在机理,为赛事的可营销性做出了理论支撑。在理论上构建了大型综合性体育赛事营销系统,主要针对本系统的环境、结构、功能等方面展开论证。为实现对系统的最优设计、最优管理、最优控制运用系统工程的理论与方法主要探索了系统分析、系统模型化、系统最优化、系统评价、系统预测与决策、系统的组织管理等技术在本系统中的应用。本研究以第十一运会赞助营销系统规划与设计为例,运用系统工程理论研究了赛事营销战略规划,构建了规划模型、系统运行管理模型、赞助评价模型,为实现赛事营销系统的最优化管理提供了例证。利用系统理论构建了赞助商服务体系,明确了服务包及服务提供系统。对增强赞助商的服务意识,提高赞助商的服务水平,促进我国赞助市场的开发都具有重要意义。