本文以朋友圈信息流广告为研究对象,引入互联网广告态度模型与计划行为理论,构建用户的微信广告接受态度模型与微信广告接受模型,并通过问卷调查收集数据,运用结构方程模型分析法验证假设模型,尝试探讨用户的微信广告接受态度和意向的影响因素。研究发现,信息娱乐性、可信性和互动性显著正向影响用户接受微信广告的态度；干扰性负向影响用户接受微信广告的态度；用户接受微信广告的行为信念、从众规范信念与期望规范信念、自我效能信念以及感知风险信念分别决定了用户的微信广告接受态度、主观规范、感知行为控制；用户的微信广告接受态度、主观规范、感知行为控制显著正向影响接受意向,同时,主观规范还通过接受态度间接影响微信广告接受意向。依据研究,本文认为微信运营商应当增加广告的娱乐性与话题度以吸引用户浏览、点赞和评论；广告制作应短小精悍以降低干扰,选择用户信赖的广告主,避免用户反感；善于利用意见领袖,促进广告传播。