随着互联网技术的发展,越来越多的企业走向实体和网店的模式。实践表明线上零售渠道和线下实体店渠道共同传递的零售商比单一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下,以苏宁、国美等传统零售商为代表迅速向线上进行扩张,走向了实体+网店的模式,寄希望于线上消费者“浏览即购买”。然而,随着消费者主体特征和行为方式的变化,越来越多的消费者选择在一条渠道之间进行信息搜索、对比,在另一条渠道之间进行购买,消费者对零售商不再忠诚,不再将其作为首选,零售商品牌权益进一步弱化。面对这一严峻的形式,如何提升零售商的吸引力,如何将零售商与竞争对手有效区隔以及进一步强化零售商品牌权益是零售商亟待解决的问题。企业—顾客互动作为一种刺激活动,对促使消费者作出决策、有效支持零售商关联销售具有重要的意义。零售商在进行线上渠道扩展时,试图通过与消费者之间的彼此交流来实现信息的获得。但是,零售商与消费者在交流过程中,由于对消费者不够了解和自身的能力不足,使得企业一顾客间的互动无法达到预期的效果。这在一定程度上,对积极实施线上扩展的零售商造成了困扰。因此,探索网络背景下企业—顾客互动对零售商品牌权益的影响机制,寻求提升零售商品牌权益的方法变成了必然。目前,学术界对零售商品牌权益的研究,主要从营销组合因素、顾客体验、企业(品牌)形象、品牌延伸等影响因素出发,研究其对品牌权益的影响。在营销组合因素上,学者们选择从营销策略入手,通过数学模型的方式研究其对零售商品牌权益的影响。在顾客体验上,学者们选择从感知服务质量等入手,研究其对品牌权益的影响。在企业形象上,学者们更多选择从形象的维度入手,研究其对零售商品牌权益及其维度进行研究。在品牌延伸上,学者们选择从延伸的策略入手,研究其对其对零售商品牌权益及公司市值和消费者价值的影响。但少有学者从感知零售商服务能力和信任(线上信任和线下信任)视角研究网络背景下企业—顾客互动对零售商品品牌权益的影响。因此,从感知零售商服务能力和信任(线上信任和线下信任)视角探索企业—顾客互动对零售商品品牌权益的影响,对丰富零售商品牌权益的研究具有重要的作用和意义。本文在对相关文献和相关理论进行回顾的基础上,构建本文的研究模型,并参照Churchill(1979)量表开发流程对感知零售商服务能力进行量表开发,利用数理统计的实证分析方法,对相关的假设进行验证,研究发现:(1)企业—顾客互动的各个维度(互动功能性、互动信息性、互动响应性、互动自主性)对信任(线上信任、线下信任)具有显著的差异。互动信息性对线上信任具有显著正向影响,对线下信任具有正相关关系。互动响应性对线上信任具有显著正向影响,对线下信任具有正相关关系。互动自主性对线上信任具有显著正向影响,对线下信任具有正相关关系。互动功能性对线上信任不具有显著正向影响,对线下信任不具有正相关关系。(2)线上信任对零售商品牌权益不具有显著正向影响,线下信任对零售商品牌权益具有显著正向影响。(3)企业—顾客互动的各个维度(互动功能性、互动信息性、互动响应性、互动自主性)对零售商品牌权益具有显著的差异。互动信息性、互动响应性和互动自主性显著正向影响零售商品牌权益。互动功能性对零售商品牌权益不具有显著正向影响。(4)企业—顾客互动的各个维度(互动功能性、互动信息性、互动响应性、互动自主性)对感知零售商服务能力具有显著的差异。互动信息性、互动响应性和互动自主性显著正向影响感知零售商服务能力。互动功能性对感知零售商服务能力不具有显著正向影响。(5)感知零售商服务能力显著正向零售商品牌权益。(6)涉入度在互动信息性、互动响应性、互动自主性与感知零售商服务能力之间发挥调节作用。(7)实体店形象在企业—顾客互动与线下信任之间发挥调节作用。(8)感知零售商服务能力显著正向影响线上信任和线下信任。通过探讨,本文认为多渠道零售商应该建立和完善消费者与零售商之间互动方式;合理有效的引导消费者;积极营造良好的实体店形象;充分利用信任的情感纽带,积极维持消费者与零售商之间的双边关系;积极培养零售商服务能力;不断完善不同渠道之间的协同。本文的理论贡献:第一,构建了企业—顾客互动对零售商品牌权益的研究模型。本文借鉴企业—顾客互动与零售商品牌权益的研究成果,构建了企业—顾客互动对零售商品牌权益的影响机制。在此基础上,本文将实体店形象和涉入度引入到模型的研究中,研究实体店形象在企业—顾客互动与信任之间的调节作用,以及涉入度在企业—顾客互动与感知零售商服务能力之间的调节作用,综合分析企业—顾客互动、信任、感知零售商服务能力与零售商品牌权益之间的关系,并探讨其直接和间接路径关系。第二,提出了感知零售商服务能力的测量量表。本文在多渠道零售背景下,基于服务能力的概念,将感知零售商服务界定为消费者对多渠道零售商有效和高效传递服务的才能的评价。随后通过访谈,确定感知零售商服务能力的四个维度即信息能力、交易能力、补救能力和整合能力。在此基础上,参照Churchill(1979)量表开发的方法和流程提出感知零售商服务能力的测量量表,并通过相应的数据收集,对感知零售商服务能力测量量表进行信度和效度检验。第三,深化了多渠道零售商背景下企业-顾客互动的内涵。以往对企业—顾客互动的研究,更多作为在线互动的一种类型,从感知易用性、感知风险等因素展开,研究其对消费者行为的影响。本文在企业—顾客互动的研究上,将零售商网站与消费者之间的互动以及消费者与零售商之间的互动两者之间整合在一起,从互动的过程入手,将企业—顾客互动归纳为互动的功能性、信息性、响应性和自主性四个维度,并研究其对零售商品牌权益的影响。在研究过程中,引入中介变量信任,并将信任分为线上信任和线下信任,研究其对线上信任、线下信任的影响,以及线上信任、线下信任对零售商品牌权益的影响,发挥多渠道之间的协同作用。