在过去的十年里,国际奢侈品牌一直在不断开拓新的市场,将行业的重心自西向东转移。东西方消费者购买奢侈品的动机有什么差异?文化在这些差异中起到了什么作用?过去的研究似乎表明从众性是中国的主要动机,而自我享乐和品质追求在欧洲盛行,经过多年的经济情况变化,现在的情况如何?本文选择东西方的两个典型代表:欧洲(世界奢侈品的主要发源地)和中国(拥有当今世界主要的奢侈品消费者),通过在线调查问卷的方式调查了51名欧洲消费者和82名中国消费者的象征性、从众性、独特性、自我享乐和品质追求的购买动机,然后使用软件统计样本进行T检验和因子分析。结果表明,消费者对奢侈品的认知差异和一个国家/地区的文化和经济发展情况决定了购买动机的差异。传统文化的差异性似乎与人们普遍认知的常识相一致,而消费动机的情况差别很大。品质动机是中欧消费者都首肯的主要动机,这一发现与已有的研究文献中的结论存在较大区别。从众性动机在中国消费者眼中仍然占有很大的比例,中国消费者需要更安全可靠耐用的奢侈品,中国消费者在购买奢侈品时会使用更多的社交媒体。而欧洲消费者倾向于新形式的奢侈品,将享乐主义动机视为对经典、品位和耐用产品的需求。本文对这些动机的深层次原因的分析,有利于为国内外奢侈品牌以及探索发展中国奢侈品牌提供可行性较强的营销建议——以此为据,发展奢侈服务行业,基于原材料、产品质量、耐用性的用户沟通可能是奢侈品市场的一个非常成功的策略。