中国报业开始市场化之后，广告收入逐步代替计划经济体制下公费订报的费用与国家的财政补贴成为了报业生存的主要经济支撑，由是，市场竞争也逐步代替行政力量成为了报业资源配置的手段。报业的市场化开启了中国报业的竞争。而且，随着中国报业市场化程度的不断提高，报业竞争愈发激烈，报纸媒体与其它大众媒体一起由“卖方市场”进入“买方市场”。媒体受众的注意力资源成为稀缺资源，成为包括报纸媒体在内的众多媒体所激烈争夺的对象——以往媒介“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经彻底成为过去式。因此借助广告宣传自己，从而在激烈的市场竞争中争取受众更多的关注，已经成为中国各类媒体在经营中普遍的选择，报纸媒体也不例外。报纸媒体自身广告不仅由于为报纸媒体广泛使用，而成为了一个独特的引人关注的广告类别;同时也由于其对于报纸获取市场竞争的成功的必要性，而成为了一个重要的值得研究的广告类别。正是在这样的背景下，本文选择报纸媒体自身广告作为研究的对象。本文从分析中国报业市场化后报业市场整体的变化入手，论述并总结报纸媒体自身广告在中国报业市场化的程度提高的过程中，成为报纸在市场竞争中所依仗的一个重要的营销手段的必然性与必要性。随后，通过分析中国报业市场化的两个现实对报纸媒体自身广告策略的影响，归纳出报业市场化程度的提高所可能对报纸媒体自身广告策略造成影响并带来变化的方面与方向。最后本文将会把研究的重点放在分析梳理随着中国报业市场化程度的提高，报纸媒体自身广告策略所发生的变化上。具体的，本文将从报纸媒体自身广告所针对的目标受众的变化，报纸媒体自身广告卖点的变化，报纸媒体自身广告背后营销策略的变化，以及报纸媒体自身广告媒体策略的变化等共四个方面对报纸媒体自身广告策略变化的趋势进行归纳，以期对中国报业的研究或实践能有些许裨益。