口碑对消费者态度和行为的作用和影响力已经得到了广泛认同。随着互联网技术的发展和普及，人们可以通过网络形式进行口碑传播(郭国庆,杨学成,2006)。互联网逐渐成为产品口碑和意见交换的主要平台,传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性,使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程,被不断扩散和放大。对于企业而言,网络口碑的受众广泛性、易复制性和易扩散性以及传播的匿名性,使得目前互联网口碑在传播上具有无可比拟的优越性。它的“病毒式”扩散效应能够帮助企业在最短的时间内达到广泛传播效应。尤其是具有代表意义的网络产品讨论区,更是网络信息产生、流通、扩散的重要平台和消费者的直接信息来源。对于消费者来讲,网络口碑不仅增加了人们的信息来源渠道,而且其自由、较少的管制、更多的信息沟通方式也让消费者对不满意的产品和服务有了一个更好的反映渠道。通过网络口碑进行产品信息反馈、产品功能评价能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限。有关传统口碑的研究已经告诉我们,口碑传播的影响力比媒介广告和人员推销的影响力高出许多,消费者态度改变或者是品牌转换更多是受到口碑传播的影响。那么网络口碑是否具有与普通口碑传播类似作用,对消费者态度和行为产生影响呢?笔者通过文献回顾发现,随着网络口碑效应逐渐被重视,有关网络口碑的研究日益广泛：研究证明,网络口碑是消费者信息收集的重要来源和决策依据,越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息；源于消费者口碑的网络信息越来越成为人们购买决策的依据；网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好；网络口碑与传统的口碑传播相比,具有波及范围大、传播速度快等特点,因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力。尽管有许多学者们对网络口碑进行了多视角的探索,尤其是对于网络口碑效应的表现、网络口碑效应的影响因素、对消费者决策行为的影响等方面的研究取得了不少成果,但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决：比如,已有的研究主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多(张莹,孙明贵2008)。而方向性作为网络口碑的重要属性却被忽略,所以,将网络口碑方向区分开来,针对某一特定方向的研究具有一定价值。这也是本文选题的一个出发点。虽然有关负面口碑的研究文献较少,但是国外学者的研究还是给了本文很大的启示：消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面,负面口碑信息比正面口碑更有帮助(Godes,2004)。负向口碑比正向口碑具有更显著的影响力,被称为“负向信息效应”,之所以存在“负向信息效应”,是因为负向信息比正向信息更容易被知觉,具有更强的“诊断效果”,因而影响更大。由期望理论可以得知,不同偏向的口碑对消费者品牌态度的影响程度是有所差异的。其中,消费者接触负面信息所造成的品牌态度改变应该会大于消费者接触正面信息所造成的改变(梁文杰,1992)。可见口碑方向性对口碑效应是具有影响作用的,网络口碑已经被证实对消费者决策制定、态度形成等产生影响,那么,负面网络口碑是否会产生同样的作用呢?如果会产生作用,其作用机理是怎样的?消费者个体特征差异、网络经验、初始态度等学者们普遍关心的变量会对负面网络口碑效应产生影响吗?这些都是值得探讨的问题。本文试图以负面网络口碑和态度改变为切入口,构建相关理论模型用以解释这些问题。本研究将负面网络口碑与态度改变结合起来,探索研究负面网络口碑对消费者态度改变的作用机制。本研究共分为六章：第1章为绪论。主要包括本文研究的理论背景与现实背景,从而提出本文的研究问题,指出研究所具有的理论意义和现实意义。接着界定本研究的对象。并简要阐述了本文的研究思路和技术路线。第2章为文献综述。本章主要对国内外研究学者关于网络口碑、自我意识、产品类型、态度改变及其影响因素进行评述。其中网络口碑部分主要回顾其概念等常规内容,重点对负面网络口碑研究进展进行综述,自我意识部分以自我认知理论为基础展开,产品类型探讨享乐性产品、实用性产品研究进展,同时对网络经验、态度改变进行相关研究评述。第3章为理论模型和研究假设。主要是在文献综述及深度访谈的基础上,构建“负面口碑——态度改变”模型。据此提出相关假设。第4章简要介绍了本实证研究的实验设计,包括问卷的设计、实验过程等。第5章为数据收集和数据分析。本章主要根据实验取得的数据进行样本统计,并应用SPSS15.0统计软件对取得的数据进行一系列的统计分析,包括对问卷的信度和效度检验,方差分析、回归分析等。第6章为研究结论与管理启示。本章全面总结本研究的主要结论、主要创新点,并指出研究中存在的不足及后续研究的展望。本研究的重点是：探讨负面网络口碑对消费者态度改变的主效应,以及在不同调节变量影响下,负面网络口碑对消费者品牌态度改变的影响差别。在文献回顾与整理的基础上,本文采用实证研究的方法对负面网络口碑对品牌态度影响作用进行了探索分析,并对所构建的理论模型进行了假设检验和修正。得出的结论是：负面网络口碑对消费者态度变化具有显著影响,口碑数量越多,态度变化越显著。自我意识、初始态度作为调节变量对由负面口碑引起的品牌态度的变化起调节作用。本研究的创新点主要有：在研究视角上,本文将负面网络口碑与态度改变结合起来,通过定性和定量分析来衡量消费行为受到负面网络口碑影响的大小。将心理学和传播学理论引入营销研究中,选取了自我意识、初始态度、网络经验、产品类型、性别、年龄等作为调节变量,测量在品牌态度变化中它们所起的局部性作用；在研究方法上,分别从两个维度设计了“口碑数量”和“产品类型”这两个外围变量,同时用科学量表测度了自我意识、初始态度和网络经验。用方差分析验证口碑数量、产品类型对各变量及品牌态度变化的影响。并通过回归分析检验了各变量对态度变化的影响作用。虽然本研究具有一定的创新点,具有一定理论价值,但是本文仍然存在着一些局限性：1、本研究所选取刺激对象为虚拟品牌,虽然这样可以避免被试者的初始态度已与网络口碑相关,但是前测态度过程仅对虚拟品牌进行简短介绍,即要求被试完成初始态度测试问卷,这与现实不符。再有,通过3页或者1页的负向口碑模拟文档材料来对被试者进行刺激,被试所受刺激无法完全模拟现实网络口碑情形。2、本研究调查对象范围单一、样本容量不大,可能调查结论受一定的限制。今后的后续研究若能扩大研究论证范围和样本的抽取范围以及样本容量,增加样本的代表性,则分析结果会更具有实质意义和普遍性。网络经验、年龄不显著都有可能是与样本选择有关。3、本研究采取的是横截面数据,在这种情况下,要求被试在很短时间内完成态度测试的两份问卷,由于被试对前一份问卷的记忆,很可能在作答第二份问卷时受第一份的影响,从而未来真实反映态度变化情况,这也与现实的网络口碑传播不符。4、在对负面网络口碑的研究上缺少深入,只是在实验设计时采用了BBS论坛发帖模拟网络口碑和典型网络语言,虽然同时在资料的调查上设计了网络经验和自我意识这两个外围影响因素,但缺乏与传统正面口碑的对照分析,说服力不够明显,希望能在后续研究中补充和加强。