伴随着我国旅游景区产业的快速发展,市场规模急剧扩大,竞争越来越激烈,在东部发达地区,高A级景区已经进入品牌化发展阶段,品牌价值创造和品牌形象传播成为这些旅游景区应对市场竞争的重要手段,因此对于景区管理者来说,提高游客对旅游目的地品牌价值的认可程度越来越成为举足轻重的环节。与此同时,随着移动互联网和自媒体时代的到来,包括旅游业在内的各行各业的品牌营销手段慢慢都在往线上靠拢。而自媒体传播以其速度快、受众广,针对性强以及低成本高收益的特点在各种传播渠道中独占鳌头,从而备受青睐,在旅游景区品牌价值营销当中同样得到广泛应用,使得游客接受到的品牌信息也逐渐在向线上转移。这其中,游客的自媒体传播行为(尤其是旅游评论和分享等参与行为)占据了相当大的比重,在游客景区品牌价值认知的各个环节当中也逐渐扮演相当突出的角色。文献综述发现,当前国内外学术界对于游客参与的自媒体传播行为与景区品牌价值之间关系的研究仍处于初级阶段。本文正是基于上述战略性机遇,将系统探讨国内旅游景区品牌价值创造过程、游客参与的自媒体传播、游客的景区品牌价值认知以及对其影响等问题作为己任,从而丰富了当前旅游业内对品牌价值和自媒体传播等方面的研究,给当下的旅游景区品牌价值管理提供适当的理论参考。本文以景区品牌价值研究为理论起点,以自媒体传播为研究切入点,通过它与当前游客参与过程的结合,分析了自媒体传播的特点和实施过程,系统研究了以游客参与主导的自媒体传播介入游客的景区品牌价值认知的内涵和机理。作者整理了国内外景区品牌价值管理和认知的研究成果,结合当前国内的经典案例进行了分析与研究,构建了较为完善的景区品牌价值认知模型,同时在总结媒体传播理论和品牌传播相关理论的前提下,构建了传统媒体对景区品牌价值认知影响模型,然后在此基础上通过案例研究的方法,以自媒体传播为研究切入点对竹泉村景区品牌价值认知进行案例研究,作者采用python爬虫数据抓包的方法获取竹泉村在线评论数据,通过内容分析法进行数据处理和统计,然后从游客参与为主导的自媒体传播对竹泉村景区品牌价值的认知进行深入分析,最终通过规律总结构建模型,并进行阐述和总结。本文共包括六部分内容:第一章绪论部分明确了本文的研究问题和研究意义;第二章节为概念界定与理论基础部分,并通过对相关文献的梳理,总结出品牌价值认知的理论模型;第三章节为案例研究部分,以竹泉村为例,使用内容分析法,就自媒体传播对竹泉村景区品牌价值认知的影响进行案例研究;第四章是在以上案例分析的基础上进行规律总结和理论提升,构建以自媒体为传播途径的景区品牌价值认知模型,第五章节是对上述研究内容的讨论与总结;第六章是概述了论文的研究结论并提出了本文的不足与展望。通过本文的研究我们发现,当前新媒体技术快速渗透到大众生活之中,在这样的环境之下,相对于传统媒体的品牌传播,自媒体所具有的平民化、自主化的特征使得它在景区品牌传播过程中有着深入到关系链末端——游客等受众的深度,通过其普泛化的适用范围以及电子化设备的介入给景区的品牌传播赋予源源不断的动力并且形成了网络闭环,给景区品牌的价值传播和认知附加了良性循环的作用。具体来说,在旅游景区品牌价值角度,自媒体传播通过其传播的积极性(传播意愿和内容正面性)两个维度,对景区品牌价值的忠诚度维度以提高顾客满意度、表达再次购买的意愿程度和推荐给他人的可能性的形式体现了总体中度积极的认知表现;对景区品牌价值的品牌文化力量维度以提高景区内部管理水平和增强景区品牌的外部竞争实力的方式展现了积极的认知程度。此外,本文的创新点主要体现在:一是选题新颖,在景区品牌价值研究方面提出了新的研究视角和主题定位,以景区品牌价值研究为理论起点,研究了以游客参与为主导的自媒体传播对景区品牌价值认知的内涵和机理;二是研究方法的创新,通过Python爬虫数据抓包的方法对本文选取的案例——竹泉村景区的自媒体传播数据进行样本选取,并采用内容分析法进行数据统计与分析,最终进行案例分析与理论提升和总结。三是在研究内容方面,首先是景区品牌价值模型的创新性,通过梳理文献创新性的提出了景区品牌价值管理的两大内涵维度—忠诚度和品牌文化力量;其次是通过案例研究,构建了自媒体传播体现的景区品牌价值认知模型,分析了当前自媒体传播对景区品牌价值认知的影响机理,它依赖于自媒体传播的广度、深度和力度,具体体现在模型中的积极程度和影响力两个维度。此外也通过模型展示了自媒体相对于传统媒体对景区品牌价值影响机理的不同。