随着经济全球化的发展,跨国企业在东道国市场面临更激烈的竞争。与此同时,网络技术和社交媒体的普及和发展,各国消费者的知情权和选择权也得到极大提升。在这种背景下,跨国公司提升市场竞争力的策略,从产品和服务本身的属性转向对承担社会责任的重视。近年来,企业社会责任和行动的理论和实践已成为关注的热点。在跨国公司努力拉近与东道国当地消费者的关系方面,善因营销作为一种营销创新理念和促销方法,深受众多跨国公司的偏爱。特别是那些希望迅速吸引消费者注意,树立积极的品牌形象的跨国公司,更是深谙善因营销的强大影响力。这种策略不仅可以快速提升品牌的销量,还可以起到公共关系的作用,在消费者心目中树立有社会责任感,关注消费者福祉的有良心的企业形象。本文以两家欧洲跨国公司—德国梅赛德斯-奔驰公司、法国欧莱雅集团为例,运用善因营销理论、企业战略慈善理论、公司品牌理论等,通过案例分析,并结合问卷调查,通过收集和分析一手和二手数据资料,探讨在全球营销背景下,善因营销策略在跨国企业公司的应用及对品牌形象的影响。研究验证了善因营销商品的价格会影响消费者对公司品牌形象的评价;与其他方面相同的竞争对手相比,善因营销比直接的慈善捐赠更有助于提升欧洲跨国企业的公司品牌形象;持续进行的善因营销比一次进行的善因营销更有助于提升欧洲跨国企业的公司品牌形象;与企业产品相关性越高的善因营销更有助于提升欧洲跨国企业的公司品牌形象等。同时,基于本文的研究结果,为我国实施“走出去”的发展战略,以及“一带一路”发展战略,从企业跨国营销的角度,在其他国家树立良好的品牌形象,特别是积极正面的公司形象,提供决策参考。