近些年,全球经济低迷导致我国贸易增长放缓甚至出现下滑,但跨境电子商务却在高速发展,尤其是跨境电商出口的发展。跨境电子商务的发展给众多企业尤其是中小企业进入国际市场提供了平台和渠道,但与此同时,这也给各跨境电商企业带来竞争压力。为了在不断加剧的跨国贸易中获得竞争优势,跨境电商出口企业尤其是中小企业需要在跨境电商营销方面进行更多的努力。为此,跨境电商企业需要评估各种跨境电商营销方式的优劣,选取合适的跨境电商营销方式,同时跨境电商企业需要综合评价本企业的营销效果并进行改善。以上说明了有必要建立一个针对跨境电商出口企业的营销绩效评价体系,并比较不同的跨境电商营销方式的绩效。本文是在对跨境电商、网络营销及其绩效评价的相关研究的基础上,区分了不同的跨境电商营销方式。为了比较不同的跨境营销方式的绩效,本文在平衡积分卡和综合分析的基础上,利用专家打分和层次分析法建立了一套以财务绩效、客户关系绩效、内部运营绩效和学习与成长绩效为主的三层次跨境电商营销的绩效评价体系。然后对资深从业者进行问卷调查,利用模糊评价法比较了跨境电商不同营销方式的不同层次的绩效评价结果:其中,财务方面,结果从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销、跨境电商社会化网络营销和跨境电商内容营销;客户关系方面,从高到低依次为:跨境电商社会化网络营销、生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;内部运营方面,从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商社会化网络营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;学习与成长方面,从高到低依次为:跨境电商社会化网络营销、生态型跨境电商营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销;整体绩效方面,从高到低依次为:生态型跨境电商营销、跨境电商社会化网络营销、跨境电商网络广告营销和跨境电商内容营销。最后给予跨境电商企业有关跨境电商营销方式的建议。本文的跨境电商营销绩效评价体系的构建过程具有一定的理论意义。同时,不同跨境营销方式的绩效比较分析对跨境电商企业进行跨境电商营销具有部分指导意义。