网络社群可以理解为依托信息技术,将具有相同目的的个体聚集起来进行内容生产并形成一定的社会关系网络。网络社群应用的功能日益丰富,从单纯的及时沟通到新闻推送、支付交易、游戏、公共服务等,都可以在网络社群应用上实现,用户粘性不断增强。网络社群应用的不断发展给移动电商的商业模式提供了新思路,即如果嵌入了网络社群,基于社群开展的营销服务、与社交圈、位置服务的结合,能否影响开展移动电子商务的品牌在消费者心中的印象,进一步提高消费者的购买意愿。本研究基于网络社群和消费者网上购买意愿的基本理论,以微信社群作为研究对象,研究微信社群嵌入对移动电商消费者购买意愿的影响,以及对开展移动电商活动的企业有何启示。研究计划行为理论,将社群互动、社群信息有用性、社群促销活动、社群信息发布频率、社群成员个人信任倾向、社群成员个人支付能力和加入微信群时长作为微信社群嵌入的七个因子探讨其对消费者网络购买意愿的影响作用。研究结果表明,社群互动、社群信息有用性、社群促销活动、社群成员个人信任倾向和加入微信群时长均对消费者态度有显著正向作用;社群信息发布频率和社群成员个人支付能力对消费者态度无显著正向作用;消费者的态度、主观规范和自我效能均对其购买意愿有显著正向影响。基于研究结果,得出如下启示:企业可以建立社群成员的相关数据库,分析社群成员的信任倾向和个人支付能力;制定合理的信息发布规则,定期并及时的对社群内的信息进行整理;定期在社群内开展促销活动。采用SPSS19.0和AMOS19.0分析和检验收集到的数据,结果显示微信社群嵌入中的部分因子均通过中介变量对购买意愿有显著影响作用。