本文从追溯叙事学研究发展的历程开始,认为发展到后经典叙事学阶段,“叙事”概念的内涵和外延都有所扩大,对叙事的理解早已超出讲述的范畴,扩展为人类基本的阐释模式和认知方式。以此出发,本文在经典叙事研究的基础之上,将叙事作为感知和阐释广告文本的视角,研究广告叙事的意义、意义生产的机制以及意义接受的过程。运用经典叙事学的方法深入到广告文本的叙事形态和结构中去,将意识形态批评建立在文本形式结构研究的基础之上,以期改变广告研究中普遍存在的笼统地对研究对象主观认定的方式,在文本阐释与批判之间架起桥梁。本文首先研究了广告叙事的结构,从广告文本的生成方式出发,选择广告传播选择的参照领域、信息聚焦和附加价值三个要素对庞大烦杂的广告文本进行了分类,共分出9种广告叙事的结构模式。在此基础上,运用结构主义的分析方法,对这些叙事模型从语义的二元对立上进行了分析,进而提出广告叙事的深层结构是人与物之间的二元对立。在结构分析的层面对广告叙事的意义生成分析之后,接下来分析广告叙事构建的过程,从广告叙事的叙事主体者、广告叙事的目的、广告叙事情境的构建,广告叙事构建的方式,以及广告叙事与自我认同等五个方面进行了分析。认为广告叙事的主体是广告主、广告人和消费者等多重身份的综合统一。广告叙事的目的构建符号意义消费,以期在人与物之间建立密切关系。为了达到这个目的,广告叙事主体对叙事的情境进行了构建,围绕叙事情境构建的核心--聚焦策略,分为零聚焦叙事、内聚焦叙事和外聚焦叙事三种方式进行了研究,认为广告叙事主体通过建构合适的叙述情境,以期寻找最适合与受者讲话的方式,以便将受者顺利带进广告叙事建构的时空。在具体策略使用上,本文认为广告叙事的策略在于采用具有“高峰体验”的场景,这些场景是一些特殊、罕见的时刻并因为包蕴强烈的情感而进行了“情感放大”,广告叙事将其常态化,本文将这种策略界定为“场景放大”策略。使用该策略的目的在于唤起受者的欲望,而广告叙事的特殊之处在于只有进入受者生活之中,与受者的自我认同联系起来,其构建才算真正完成。本文接下来研究了广告修辞问题,作为广告叙事构建的补充和深化。因为修辞研究特别关注意向性表达,在研究表意的视野和程度上,比叙事研究更为宽泛和细化。修辞除了是一种言语技巧,更被看做是一种话语,这意味着修辞的认识属性被确认和不断发掘。作为言语技巧或者雄辩术,广告修辞的基本策略是“从已知确定未知”,具体表现在与受者建立共识以建构修辞的前提；将隐喻作为修辞推论的主要方式,以及将修辞者的权威地位作为有力保证等三个方面。广告修辞的认知功能表现在对受者经验的类移,以使其遵照旧的框架或者认知路径,将旧知识迁移到对新事物的认知中。并在此过程中,发现广告修辞中存在着“遮蔽与彰显”的问题。“媒介即信息”意味着媒介既是感知中介,也是认知中介。媒介对于广告叙事的介入研究是对广告叙事构建的必要拓展。广告叙事演变的历程和媒介发展的历程基本吻合。在印刷时代,广告叙事注重理性说辞；在电子媒介时代,广告叙事注重感官观赏；而发展到新媒体阶段,广告叙事注重受者体验。总结媒介在广告叙事中发挥的功效,可以归结为将受者欲望“推出在场”,这个功能的日渐增强和媒介在符号容纳方面的变化、媒介对人主体性的影响以及媒介使用者的意图息息相关。最后对广告叙事中的原型进行了追溯,认为原型在广告叙事中大量存在,表现在广告叙事中使用的人物形象、道具和场景以及叙事主题和情节上。而原型作为重要的认知模式,因为符合受者的感觉方式,契合受者的认知模式和迎合受者的价值取向,在广告叙事的接受中发挥了重要的作用。