伴随着互联网的发展,消费者使用互联网获取产品信息和服务的数量在不断增长,而服装网站已成为众多网上销售商品中的一个热门分类。本课题研究选择了英国市场作为研究的重点,因为英国已经成为世界上互联网用户比例最多的国家之一。其互联网的发达程度和消费者的使用程度已经远远超过许多国家,因此非常具有研究价值。出于上述原因,研究人员通过对英国服装品牌Topshop进行案例分析,从而探索服装品牌网络消费心理和消费行为意向及影响因素。网络消费者作为新的消费群体,与传统消费者相比有着不同的特征。品牌零售商想要最大化开发其网络营销活动,其中重要的是了解网络消费者的特征及影响消费者的因素。本文就是针对网络环境下服装品牌的消费心理与行为进行研究。本文通过七个章节对服装品牌网络消费心理及行为展开分析研究,通过服装品牌的案例分析,使理论与实践相结合,最终实现研究目标。第一章阐明了选题背景及研究意义,对课题研究目标、课题研究创新之处、研究现状及研究方法予以说明。第二章文献综述概述了与本课题相关的理论知识,分析了目前网络消费者的心理和行为特征,概述了网络消费者的购物需求与动机,探讨了网络服装消费者的行为特征及影响因素,并着重阐述了网络服装消费心理和行为视角下的品牌及营销策略。为实现研究目标,研究者在第三章中对研究方法的设计做出阐述,通过访问和数据收集的形式来进行,包括研究的策略,数据收集方法,数据分析方法等来进行问题的研究。第四章和第五章为本课题研究发现和结论分析,由采访和观察证据得出英国Topshop服装品牌在浏览方式和时尚信息提供方面为消费者带来了购物享受,满足了现代年轻女性消费者在选择网上品牌零售商时的心理活动,并积极影响了消费者的消费行为意向,而与其它两个服装品牌相比较,发现驱使消费者对品牌的感知及网上购物,浏览态度意向的影响因素。第六章,通过对本文消费者心理行为的研究与品牌相结合的策略研究成果总结分析,记录应用实例,完成虚拟品牌“Miss Hanger’s”品牌策划方案。最后一章总结了研究成果,同时对本文不足之处、未来研究建议予以说明。本课题研究对于挖掘服装品牌网络消费心理与行为有着积极的意义,亦有利于品牌零售商网络营销策略的发展与创新。