随着网络信息技术的发展与普及,网络虚拟环境已成为人类生存环境不可忽视的组成部分。由具有共同兴趣、爱好及需要的人们在网络上聚集而形成的虚拟社区是一种典型的虚拟空间形态,并且具备了与现实空间相同的情感和精神上的意义和价值。旅游虚拟社区是网络虚拟社区的一种重要类型,是由具有共同旅游兴趣爱好或旅游经历的旅游者通过互联网进行沟通和互动而形成的网络空间。在智慧旅游迅速发展、旅游者的旅游需求和旅游行为日趋个性化的背景下,旅游虚拟社区不仅是旅游者之间信息交流和共享的平台,而且日益成为能够产生文化认同感、心理归属感和情感依恋的精神家园。本文以非盈利性质的驴友俱乐部这一典型的旅游虚拟社区为例,来探讨旅游者对旅游虚拟社区的情感依恋及其对旅游活动参与行为的影响。本文采用问卷调查的方式对驴友俱乐部成员的情感依恋特征、旅游活动参与行为进行调研,在数据收集统计的基础上,运用因子分析法分析社区成员对旅游虚拟社区的情感依恋特征,通过结构方程建模探究社区成员情感依恋因素对其线下旅游活动参与行为的影响机制。经过研究,本文得出以下结论。(1)社区成员对旅游虚拟社区的情感依恋水平中等偏高,且社区成员对旅游虚拟社区的社区依赖要大于社区认同,所以社区成员对旅游虚拟社区的情感依恋主要来自社区依赖维度。(2)不同性别、年龄、职业、收入水平、社区角色的社区成员对旅游虚拟社区的情感依恋存在显著性差异,而文化程度不会对社区成员情感依恋产生显著性影响。成员加入驴友俱乐部时间越长、参加驴友俱乐部组织的旅游活动次数越多,其对旅游虚拟社区的情感依恋程度也越高。(3)旅游虚拟社区情感依恋会对社区成员的线下旅游活动参与行为产生显著的正向影响。其中,社区依赖维度对旅游活动参与行为的影响路径系数为0.92,而社区认同维度对旅游活动参与行为不会产生显著性影响。此外,社区依赖也会对社区认同产生显著的正向影响,路径系数为0.85。在此基础上,本文从情感依恋的视角对旅游虚拟社区管理提出了不断完善社区功能机制、构建社区成员准入制度、努力营造良好沟通环境、合理组织安排旅游活动、丰富社区线下文化生活五点建议,并对旅游地开展网络营销和情感营销提出了具体的对策,以期为旅游虚拟社区的发展和旅游地营销提供科学的依据和参考。