电子商务和物流行业的迅猛发展大大提升了交易的效率,改变了消费者的购物习惯,越来越多的消费者倾向于在网络零售平台购买商品,很多制造商也纷纷开设网络零售渠道,以适应日益增长的网络零售市场。现有的很多文献对传统渠道与网络渠道之间的冲突进行了深入研究,但与传统供应链不同,消费者在网络零售市场购物的成本更低,网络零售平台之间的竞争也更为激烈,一些网络零售平台只作为制造商与消费者之间的媒介,而另一些则充当了零售商的角色,因此,将网络零售问题从双渠道供应链问题中独立出来研究是非常必要的。本文以网络零售双渠道供应链为研究背景,从制造商角度将网络零售平台的运作模式分为了他组织模式(OEP)及自组织模式(SEP)两种,在他组织网络零售模式下,网络零售平台由电子零售商进行运营,电子零售商向制造商采购商品,通过其自有的网络零售平台向消费者销售商品、提供服务,并对其网络零售平台进行运营和维护,提供统一的仓储、物流、整体品牌营销等一站式服务;在自组织网络零售模式下,网络零售平台并不参与零售环节,只为制造商和消费者提供交易的平台。以此为基础,本文在考虑消费者对服务质量感知的异质性的基础上,综合应用消费者效用分析、博弈论及数值模拟等方法探讨了双渠道网络零售中网络零售平台运作模式及服务质量对双渠道网络零售价格策略及渠道选择策略的影响。本文主要的研究内容如下:首先探讨了自组织网络零售平台的收费机制是否影响及如何影响制造商及电子零售商的最优决策。研究发现:在混合运作模式下,固定费用仅会影响制造商的总收益,而不会影响制造商及电子零售商的定价策略,而提成费用则不但会影响批发价格及两网络零售平台的零售价格的制定,还会在一定程度上放大网络零售平台服务质量对价格策略的边际影响。同时,提成费用的收取会提升整个市场的网络零售价格。在对网络零售平台运作模式进行分类的基础上进行网络零售渠道结构的组合,进而以三类网络零售双渠道结构(双平台双模式(RS)、双平台单模式(RR及SS)及单平台双模式(R+S))为基础,进一步分析了差异定价及统一定价下不同网络零售平台运作模式组成的网络零售双渠道结构如何影响网络零售价格策略及制造商渠道选择策略。研究发现:在差异定价的情形下,当网络零售平台服务质量较高时网络零售价格也较高,当网络零售平台服务质量较低时网络零售价格较低,且网络零售平台服务质量的提升可以提高该网络零售平台的网络零售价格策略,但会降低竞争对手的网络零售价格策略。在统一定价的情形下,网络零售市场上的零售价格随着网络零售平台服务质量的升高而整体提升。而在差异定价及统一定价下,制造商的渠道选择策略遵循如下规律:如果不考虑自组织网络零售平台收取的平台使用费的变化时,制造商会根据当前平台使用费的高低选择最优的网络零售双渠道结构,但如果考虑到该平台使用费的变化时,制造商则会选择次优的网络零售双渠道结构。