传播学者麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用,就不可能理解社会和文化的变迁”,广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境,不同的时代提出不同的命题,而广告业正是在解决时代所提出的问题中不断发展的。电视广告作为我国第一媒体广告,对社会经济发展、大众生活起着重大作用。随着社会环境和媒介因素等媒介生态环境的变化,电视广告的发展也将面临着严峻的挑战。“生态学的观点是主要的思想基础”,这一观点正被越来越多的人所接受,并成为可持续发展的不竭动力。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题,为研究当代传播现象和动态传播规律提供一个很好的研究方法和视角。通过媒介生态学视角对电视广告进行考察,从而给出更客观、全面的评价。更为重要的是,将电视广告看作是生命有机体,电视广告则是处在媒介生态系统动态的发展过程中,传播学者可以更清楚地看待它的现状、发展和未来。本文运用媒介生态理论,采用系统论的观点,对电视广告的媒介外生态和内生态进行分析。媒介外生态包括政治生态因子、经济生态因子、技术生态因子和文化生态因子。媒介内生态分为两个层次:第一个层次是媒介种群之间和种群内部的广告资源的竞争;第二个层次是电视广告传播要素(广告客户、广告受众、媒介和广告信息)对电视广告的影响。在对电视广告进行媒介生态分析的基础上,提出了在媒介生态视域下,电视广告的发展策略:1、合理优化电视广告的媒介外生态环境。2、实施媒介内生态互动策略:在电视媒介种群与其它种群之间进行互惠共生;在电视媒介种群内进行错位竞争。3、电视广告自身发展策略。电视广告经营在广告客户服务、电视频道专业化、电视媒体品牌营销和电视广告信息等方面进行改进和完善。