中国作为一个经济正在高速发展的新兴国家,各个方面都在经历着巨大的改变,逐步走向成熟。证券市场作为新兴的市场之一,在很多方面都还不成熟,与国际成熟的市场相比仍有很大差距。究其原因,一方面是制度以及监管方面的原因,这是一直在被不断研究和改善的。另一而就是投资者的原因,而这一原因很长一段时间是被忽略的,投资者作为参与证券市场的主体,所能产生的作用和影响是巨大的。对投资者的行为进行研究,是符合时代需求的,其意义也是重大的。西方较为成熟的理论研究是行为金融学,这一理论以有限理性为假设,结合了传统金融学、心理学和社会学的知识,通过不断的试验与验证来解释金融市场的行为与决策,并较好的解释了非理性行为。本文在参考了此理论的基础上,创新性的以星座和属相作为选择的客观个体指标,用以研究投资者的证券投资过程决策,研究时将理论研究方法与实证研究方法相互结合,先介绍了与本研究课题相关的经典理论,包括证券投资和行为金融学两方面,然后又以真实的客户数据为研究对象,采用Logit模型的计量研究方法,得出研究结论。以此希望能达到为销售人员更好、更精确的发现目标客户,为其量身定制投资产品、促进产品营销、融洽客户关系的目标。