收益管理是20世纪70年代末美国航空公司为了应付激烈的市场竞争而提出的。传统的收益管理是建立在顾客短视假设的基础之上。而作为另一极端的绝对理性顾客则考虑到未来商品的价格也许更低，或者计划在多个商家中比较之后才做出购买选择，因此后来的许多收益管理研究是建立在顾客绝对理性假设基础之上的。然而，随着行为决策理论的演进，尤其是前景理论的广泛应用，我们认为顾客是有限理性的。本文通过问卷调查，运用定性和定量结合法进行跨学科研究，旨在探究乘客购票行为规则，提炼、区分乘客购票行为的影响因素并建立效用度量框架，最后为航空公司的运营管理提出相应对策，具有理论和实践意义。主要内容和结论如下：　　 第一，乘客购买机票的行为符合Kahneman和Tversky在前景理论中论述的损失规避、敏感度递减、情景依赖、收益时规避风险，损失时追求风险等原则或规律，并受到预算约束、乘客类型、航空公司服务质量等诸多情景因素的影响制约。这说明乘客在购买机票的过程中是有限理性的，也反映了不同类型乘客的偏好和个体行为特征存在一定差异。　　 第二，建立了乘客购买机票影响因素指标体系，这个体系包含产品属性和参考属性两个维度，十六个要素；然后运用KANO模型进行因素分类，其中，2项为必备属性(M)，分别为：客舱服务、机场服务；4项为一维属性(O)，分别为：时间便利性、本人经验、产品对比信息和公平度感知；6项为魅力属性(A)，分别为：价格、飞机型号、航空公司品牌、免费送票及闻询服务、机票未来可获得性、限制性条件；4项为无差异属性(Ⅰ)，分别为：基地航空公司、语义描述，常旅客计划、他人经验，我们剔除无差异属性得到了12项关键因素；与此同时，我们发现商务型和休闲型乘客在免费送票及闻讯、限制性条件、航空公司品牌、机票未来可获得性、公平度感知这5项影响因素方面存在一定差异。　　 第三，架构了乘客购买机票的效用度量框架，其中乘客购买效用不仅包含传统的产品期望效用，还受到参考效用的调节。产品期望效用的产生源于乘客对各种产品属性的综合评估，参考效用的产生源于乘客对参考属性的感知。