近年来,直播电商越来越引起人们的重视,它实现了从原来搜索式购物到现在体验式购物的转变,实现了从文字、图片展示商品信息到视频、音频展示商品信息的迭代。随着直播电商的发展,不少消费者由原来从传统电商平台购物转向现在从直播电商平台购物。在传统电商平台和直播电商平台共存的背景下,消费者的转移意愿对商家而言可能隐藏着巨大的风险,也可能蕴含着非凡的机会。直播电商出现之后,学术界一直关注其发展,从带货主播特征、顾客购买意愿、顾客消费行为、直播电商的优劣势等不同视角对其进行了研究。但鲜有学者关注消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿。因此,本文以推-拉-锚定理论和技术接受模型为基础建立研究模型,对消费者的转移意愿进行研究。首先,本文基于直播电商与传统电商、转移意愿、推-拉-锚定模型、技术接受模型、社会临场感、现状偏差理论等方面进行文献的回顾和梳理,在此基础上,提出本文的研究模型并提出11个假设;其次,本文采用了调查问卷法进行调研,共发放调查问卷600份,其中有效问卷531份,问卷有效率为88.5%。通过SPSS和AMOS对所收集的问卷数据进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析和假设检验。实证结果发现:（1）感知价格正向影响消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿;（2）感知有用性正向影响消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿;（3）社会临场感正向影响消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿;（4）社会临场感正向影响感知有用性;（5）感知有用性在社会临场感对转移意愿的影响中起中介作用;（6）转移成本正向影响惯性;（7）惯性负向影响消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿;（8）惯性负向调节感知价格与转移意愿之间的关系;（9）惯性对感知有用性与转移意愿之间的关系不具有显著调节作用;（10）惯性负向调节社会临场感与转移意愿之间的关系;（11）惯性在转移成本和转移意愿之间具有中介作用。最后,本文根据研究结论进行讨论,从企业和直播电商平台的角度提出相关意见,并阐述了本文的局限和未来展望。