近几年,B2C电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注。到目前为止,无论中国还是美国,与线下相比,B2C电子商务在线收入仍然相当有限。使消费者不愿在线购买的主要原因之一,就是信任的缺失。研究B2C电子商务中消费者信任的影响因素,在此基础上构建消费者信任已成为学术界和电子商务企业十分关注的课题。本文主要的研究目的是探讨B2C电子商务中影响消费者信任的因素,寻找增进消费者信任的方法和途径,从而增加消费者的购买意向,最终促进B2C电子商务的进一步发展。在对国内外相关文献研究的基础上,针对B2C电子商务的特点,选取四个变量作为影响消费者信任的前因,抽取了一个重要的行为——购买意图,建立研究模型,并提出假设。本次研究采用问卷调查的形式和随机抽样的方法进行数据搜集。采用SPSS11.5统计软件对问卷收集的数据进行定量分析。经过研究得到如下研究结论:“网站声誉”、“交易的安全控制”和“消费者的信任倾向”对消费者信任有显著正向影响;“电子商务环境”对消费者信任没有显著影响;“消费者信任”对购买意向有显著正向影响。最后根据本文研究结论提出了增进B2C电子商务中消费者信任的建议。“交易的安全控制”是消费者在B2C购物时影响其对商家信任水平的主要指标,所以商家一定要采取切实可行的措施加强交易安全建设;“网站声誉”是消费者影响消费者B2C购物时信任的较重要影响指标,因此商家要通过塑造公司品牌、提升网站品质、树立专业化的网站形象和采取“以市场为中心”的网上营销活动来树立企业品牌形象。另外,在全社会通过宣传和教育,加强全社会的诚信机制建设。